全盛期的品牌推廣謀略 品牌成長期猶如人的少年時期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監(jiān)護(hù)人”的企業(yè)應(yīng)為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、提升美譽(yù)度和忠誠度。這是為了將來給企業(yè)帶來長久收益的一種必需投入。 首先，處在全盛時期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟，如果在技術(shù)上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會一直自動改進(jìn)，尤其是當(dāng)競爭者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時，品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。事實上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價值符合期望的基礎(chǔ)上的，企業(yè)永遠(yuǎn)不要認(rèn)為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認(rèn)識，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。 關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價值，從目前的市場態(tài)勢來看，是最令筆者感到揪心的，想當(dāng)然的觀念彌漫在各個競爭領(lǐng)域。企業(yè)總認(rèn)為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價值是符合顧客的價值愿望的，以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競爭中落得慘敗的結(jié)局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認(rèn)真解讀顧客的價值愿望趨向，在品牌的價值組合和訴求上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。麥當(dāng)勞的“我就喜歡！”，就是最好的明證。 其次，剛進(jìn)入全盛期的品牌在競爭者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標(biāo)和掠奪資源。品牌進(jìn)入全盛時期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢，應(yīng)深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢，修補(bǔ)劣勢，是企業(yè)此時的應(yīng)對良策。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補(bǔ)一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先和難以攻擊。 當(dāng)產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時，尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競爭者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競爭優(yōu)勢，這是十分可怕的事情。如同邁克爾?波特教授所言，上游供應(yīng)商的議價能力有時候還真能決定企業(yè)的競爭力。因此，維持上游忠誠供應(yīng)和開辟第二供應(yīng)源是品牌全盛時期供應(yīng)鏈管理的重點。為上游供應(yīng)商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進(jìn)物流設(shè)施和程序、適當(dāng)提高供應(yīng)價格、描述并確立與供應(yīng)商的長遠(yuǎn)合作利益點等都是可行的忠誠供應(yīng)計劃；尋找替代品或?qū)で蠊?yīng)商的競爭者，甚至在可能的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上考慮兼并供應(yīng)商，這些都是開辟第二供應(yīng)源的重點工作思路。 在一般的情形下，下游渠道往往會以能經(jīng)營知名品牌而沾沾自喜，并同時會開出許多優(yōu)厚的進(jìn)場條件，此時的企業(yè)切不可固步自封。因為在利益的驅(qū)動下，任何渠道都會做出這樣的決策，而且這也不會必然促成品牌的任何優(yōu)勢增長。相反企業(yè)還應(yīng)在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機(jī)會，從影響力上徹底蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會有移情別戀的內(nèi)在傾向，同時也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。當(dāng)品牌遭受危機(jī)沖擊時，渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應(yīng)商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個能充分展示強(qiáng)勢的舞臺；可以有渠道的捆綁式管理，即構(gòu)建雙方共同的利益目標(biāo)為基準(zhǔn)展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對控制的渠道模式。 最后，處在全盛期的品牌，報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣。媒體只對它的顧客負(fù)責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因此，投其所好、揚長避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞題材或焦點效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作；揚長避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長和規(guī)避危機(jī)引發(fā)的風(fēng)險，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報道，而針對那些不可避免的危機(jī)應(yīng)事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，不擴(kuò)散危機(jī)是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長久的關(guān)系讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時得到一定程度的保護(hù)，那么，主動供稿、邀請參加活動、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護(hù)性工作。