本文就是關(guān)于一個(gè)草根電商，是如何想明白品牌這件事兒的……

 

　　正文：

 

　　一群高智商的人，何必要做苦逼的事兒？

 

　　客單價(jià)從70元升級(jí)到170元，需要做什么工作？

 

　　看起來(lái)只是在前面加了一個(gè)數(shù)字“1”，但就是為了這個(gè)“1”，INMIX音米眼鏡的小老板李明，下了兩年的苦功夫。

 

　　為什么說(shuō)李明是小老板？因?yàn)樗任疫€小四歲，但已經(jīng)成功的把一個(gè)小店做成了年銷售額2000多萬(wàn)的全網(wǎng)類目自有品牌第一名。

 

　　兩年前，李明在派代年會(huì)上跟鬼腳七交流，他才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)電商真不是原來(lái)想的那么簡(jiǎn)單的事兒，所謂的簡(jiǎn)單，是李明的老婆依托自己家族的眼鏡工廠優(yōu)勢(shì)，在淘寶上開(kāi)個(gè)小店，悠悠哉哉的生活賣貨兩不誤。

 

　　而在此之前的李明，還在想著如何寫一本讓幼齒粉絲肝腸寸斷的情感小說(shuō)，他在《萌芽》新概念作文大賽上獲過(guò)大獎(jiǎng)，被電商震撼的李明決定棄文從商，親自操盤老婆這個(gè)小店，但是，用李明的話說(shuō)，咱們文人出身，都有些清高，他又在傳媒大學(xué)學(xué)傳播學(xué)專業(yè)，要是做電商只是賣點(diǎn)貨，沒(méi)意思，一群高智商的人，何必要做苦逼的事兒？你既然從事的是潮流、趨勢(shì)、革命性的、先進(jìn)生產(chǎn)力的，要做就做品牌，爭(zhēng)取高附加值。

 

　　于是，一個(gè)草根小店的升級(jí)之路，就這樣“萌芽”了。

 

　　一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人

 

　　品牌誰(shuí)都想做，問(wèn)題是怎么做？李明依然迷茫，明知道前途一片光明，卻無(wú)從下手。這時(shí)候，在派代電商學(xué)院的總裁班上，一個(gè)品牌專家的演講，一下子讓李明開(kāi)竅了。這個(gè)人就是呂曦，沉浸品牌營(yíng)銷屆十年多，最近兩年又做了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播案例。

 

　　呂曦的品牌三段論是這樣的：

 

　　第一步：選擇價(jià)值。消費(fèi)者的需求是各種各樣的，你不可能全部滿足，選擇一個(gè)你想做的方向。

 

　　第二步：提供價(jià)值。為了做到你選擇的價(jià)值，你需要做什么工作？你怎么才能提供這個(gè)價(jià)值。

 

　　第三步：傳播價(jià)值。把自己的品牌理想傳播出去，被更多的消費(fèi)者接受。

 

　　李明聽(tīng)完這個(gè)思路，一下子茅塞頓開(kāi)。知道自己的升級(jí)之路該怎么走了。

 

　　草根電商，三步完成升級(jí)

 

　　李明幾乎就是按照這個(gè)三段論，開(kāi)展了一場(chǎng)升級(jí)之旅。

 

　　選擇價(jià)值：

 

　　自己所在眼鏡（太陽(yáng)鏡、時(shí)尚鏡框）領(lǐng)域，在淘寶天貓上，更多的售價(jià)是在幾十塊錢，貴一點(diǎn)的在七八十。這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)很激烈了，雖然他們有貨源優(yōu)勢(shì)，但賣幾十塊錢的眼鏡，沒(méi)有出路，音米必須往高端走，就像瑞士手表打敗日本石英表一樣，把手表變成飾品而不只是時(shí)鐘，李明要把音米變成時(shí)尚領(lǐng)域的代表，而不只是一個(gè)功能性的眼鏡。

 

　　他抓住眼鏡時(shí)尚化的特點(diǎn)，跟淘寶雜牌相比，我是時(shí)尚的，跟線下相比，我是高性價(jià)比的。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是高時(shí)尚低價(jià)格。

 

　　問(wèn)題是，專門做一個(gè)時(shí)尚眼鏡的品牌，未來(lái)有出路嗎？市場(chǎng)空間足夠大嗎？雖然一些時(shí)尚潮人是目標(biāo)客戶，但這個(gè)領(lǐng)域也太窄了。其實(shí)不是，美國(guó)有一個(gè)同樣定位的品牌叫Waibypark，僅在線上做了一年，就融資一億美金了，李明決定把這個(gè)企業(yè)作為榜樣。日本也有一個(gè)類似的品牌，叫Jins，但是只走線下店。而國(guó)內(nèi)，無(wú)論線上還是線下，還沒(méi)有比較強(qiáng)的品牌，這是音米的機(jī)會(huì)。

 

　　一個(gè)品類里面，若是沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)特別知名的品牌，比如眼鏡領(lǐng)域、母嬰用品領(lǐng)域，都存在著做細(xì)分知名品牌的機(jī)會(huì)，而家電、IT、化妝品，則困難的多。所以，李明的選擇價(jià)值，正好切中了這個(gè)機(jī)會(huì)。

 

　　但是，對(duì)這個(gè)選擇，他也并非一直都自信。一次，鬼腳七去他辦公室聊天，他說(shuō)，自己現(xiàn)在避開(kāi)了淘寶上的核心價(jià)格帶，但是心里也沒(méi)底，不知道能不能成功。

 

　　鬼腳七一句話又讓他豁然開(kāi)朗：如果你能看未來(lái)一兩年，你周圍全是對(duì)手；如果你能看三四年，你發(fā)現(xiàn)對(duì)手只有幾個(gè)；如果你能看五六年以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有對(duì)手。所以選擇了，就堅(jiān)持下去。

 

　　提供價(jià)值：

 

　　當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單的提高價(jià)格，沒(méi)有新的設(shè)計(jì)，沒(méi)有好的材料，僅僅是原來(lái)的產(chǎn)品，你提高價(jià)格了，誰(shuí)買??？

 

　　所以，音米必須在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、選品、包裝、展示、描述等等方面，煥然一新。

 

　　比如設(shè)計(jì)，一定要做一些別人沒(méi)有的款式，熒光綠、底色花紋、新材質(zhì)TR90等等，從各個(gè)角度創(chuàng)造差異化。

 

　　質(zhì)量方面，盡管有浙江家族的工廠，但他們還是舍近求遠(yuǎn)，不會(huì)因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的貨源就依托優(yōu)勢(shì)，而是開(kāi)拓新供應(yīng)商，因?yàn)楹芏嘈驴钍?，?guó)內(nèi)的工廠做不了，技術(shù)工藝不夠，必須是瑞士的原材料，韓國(guó)的工藝才能做的出來(lái)，盡管溝通費(fèi)勁，但還是要做。

 

　　即便如此，韓國(guó)的工藝仍然會(huì)出現(xiàn)40%的瑕疵率，這40%就會(huì)被退回，連韓國(guó)供應(yīng)商都抱怨，我們給歐美日本的供貨都沒(méi)有這么嚴(yán)格過(guò)。

 

　　但是李明認(rèn)為，你給消費(fèi)者的東西是好是壞，他們是能夠感知的，感知質(zhì)量很重要，既然要做品牌，既然比別人售價(jià)高，那就必須嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　這么嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商不陪你玩怎么辦？何況電商都是小批量多款式（跟韓都衣舍一樣，這是電商的基本要求），還要快速送貨，這事兒也忒多了。

 

　　李明說(shuō)，的確，這個(gè)過(guò)程很艱難，現(xiàn)在二三十家供應(yīng)商，是用一到兩年的時(shí)間才篩選累積出來(lái)的。

 

　　當(dāng)初也是不自信，找不到合作的工廠，他在派代電商學(xué)院的總裁班上遇到韓都衣舍CEO趙迎光，趙也是這個(gè)總裁班的講師，李明很迷惑的問(wèn)他，這個(gè)供應(yīng)商的問(wèn)題怎么解決??？

 

　　趙迎光說(shuō)，你跟工廠談夢(mèng)想。

 

　　李明差點(diǎn)“哭”了，工廠是最實(shí)際的，談夢(mèng)想有什么用？

 

　　趙迎光說(shuō)，有用，你要堅(jiān)持不懈的談工業(yè)革命談互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)，談消費(fèi)變革，談自己的品牌夢(mèng)想。一定能找到的。（趙迎光自己就是花了一年多的時(shí)間，整合了供應(yīng)鏈，建立了幾十家合作工廠。）

 

　　你別說(shuō)，還真讓趙迎光說(shuō)對(duì)了，還真就找到了，李明發(fā)現(xiàn)，還真就有工廠是有夢(mèng)想能跟自己合拍的，這二三十家工廠，還真就找到了。

 

　　當(dāng)然，不是只靠夢(mèng)想，他們?cè)敢饨o供應(yīng)商加價(jià)，會(huì)拿出數(shù)據(jù)分析，你看，你上次給我的一千副眼鏡中，瑕疵率20%，我給你提價(jià)10%，能否把瑕疵率降到3%？

 

　　就這樣，夢(mèng)想+蘿卜，李明完成了自己提供價(jià)值的能力。

 

　　傳播價(jià)值：

 

　　這正是李明目前正在做的，但是還沒(méi)有思考成熟要如何操作，品牌就是故事，要有故事才行，他給音米的口號(hào)是勇敢的青春，怎樣詮釋勇敢，如何理解青春，這些都要用故事展現(xiàn)，不能說(shuō)教。但是，這一步，李明還在探討。

 

　　逃離平均客單價(jià)

 

　　經(jīng)過(guò)這三步，音米的客單價(jià)從原來(lái)的70多提高到170，甚至180，成功逃離了淘寶平均客單價(jià)的紅海，銷量從去年的500萬(wàn)，提高到今年的2000多萬(wàn)，今年的雙十一銷量，也是去年的七倍。

 

　　一堂派代電商總裁班，兩年的摸索，三段品牌論，四倍的銷量增長(zhǎng)，李明仿佛從黑暗中爬了出來(lái)，少走了很多彎路，也不再是以前那個(gè)迷茫小子，現(xiàn)在也可以追古溯今從第一次工業(yè)革命談到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)零售的革命性影響究竟在哪兒，也明白了互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)的思路，眼界也早已關(guān)注到同品類的國(guó)際情況，也有了線下資源整合的思路了。

 

　　這位86年的淘寶創(chuàng)業(yè)家在完成了升級(jí)之后，已經(jīng)開(kāi)始成熟了，他對(duì)近日最火爆的雙十一活動(dòng)，也有獨(dú)特的視角：當(dāng)日銷售額與全年銷量占比。

 

　　很多大品牌，一天銷量幾個(gè)億，那算一下占到全年銷量的多少？若是占到30%、40%，甚至一半，這意味著什么？意味著這個(gè)品牌平時(shí)364天的銷售很差勁，不打折就賣不動(dòng)，意味著這個(gè)品牌在消費(fèi)者的心里正在貶值。

 

　　音米就沒(méi)有，平時(shí)幾乎不打折，而雙十一的銷量也才占到全年銷量的5%，這才是成熟的品牌，這才證明了音米作為純粹的網(wǎng)絡(luò)品牌，已經(jīng)升級(jí)成功。

 

　　這兩年，淘寶上正在流行一股升級(jí)潮流，不只是音米，有一家做枕頭的天貓店鋪，原來(lái)只是跟隨行業(yè)潮流做50到80元的枕頭，但從去年開(kāi)始，他們把客單價(jià)提高到500，高端產(chǎn)品1400元，當(dāng)然升級(jí)的過(guò)程也伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的提升，類目排名從原來(lái)的第七升到第三。

 

　　同樣的例子，還有包文青，星光聚CEO，派代電商學(xué)院的知名講師，他包裝了一個(gè)女鞋品牌，也從平均客單價(jià)的范疇中跳出來(lái)，漲了兩三倍。

 

　　網(wǎng)絡(luò)的土壤中，可以培育出相對(duì)高端的品牌了，包文青就說(shuō)，女鞋在800元以上的，就有幾十億的市場(chǎng)，這幾十億即便有一百個(gè)品牌去分，每個(gè)品牌也能分得不少的份額。

 

　　這就是草根電商升級(jí)的機(jī)會(huì)，就跟五年前有貨就能賣一樣，草根電商在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，早一天完成升級(jí)，就早一點(diǎn)占據(jù)更高的位勢(shì)，等到站穩(wěn)了高端之后，回頭掃蕩低端市場(chǎng)或者延伸到線下市場(chǎng)，都擁有更廣闊的的縱深空間。

 

　　聯(lián)想到最近正在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的淘寶小賣家暴動(dòng)事件，草根電商的升級(jí)顯得越來(lái)越迫切，馬云在做這件事的時(shí)候，對(duì)中小賣家一定有恨鐵不成鋼的情感在其中，如果三年來(lái)，每一次調(diào)整都牽動(dòng)了你的生存，那就證明你在這個(gè)市場(chǎng)上，既沒(méi)有進(jìn)步，也不太重要！

 

　　這個(gè)時(shí)候，你再哭訴中小賣家的生存艱難換取同情，是不會(huì)湊效的，只會(huì)被認(rèn)為是歷史車輪下的那塊小石頭。等到你升級(jí)成大石頭的時(shí)候，車輪自然會(huì)繞開(kāi)你。

 

　　草根電商須知道：你若不升級(jí)，沒(méi)有人替你升級(jí)。