在日系品牌普遍低迷的背景下，東風(fēng)本田希望以更為激進(jìn)的策略應(yīng)對(duì)不確定的未來。

    日前有消息稱，東風(fēng)本田2013年將采取更為激進(jìn)的整體戰(zhàn)略：除將導(dǎo)入針對(duì)中國市場(chǎng)研發(fā)的ConceptS車型外，第二工廠未來會(huì)逐步擴(kuò)產(chǎn)到24萬產(chǎn)能，并確定了2013年要實(shí)現(xiàn)34萬輛的銷量目標(biāo)(目標(biāo)增幅為21.5%)。

    當(dāng)然，東風(fēng)本田針對(duì)2013年的激進(jìn)策略僅是日系品牌加快“自救”的一個(gè)縮影。整個(gè)2012年，原本希望借助各自調(diào)整策略收復(fù)失地的日系車企，由于下半年受累于中日釣魚島風(fēng)波影響均不同程度地收縮了戰(zhàn)線。2013年，日系車企的機(jī)會(huì)真的到了嗎？

    東本變奏

    “當(dāng)然，目前中國車市保持微增長已經(jīng)是常態(tài)，因此我們對(duì)2013年國內(nèi)車市的預(yù)期并不比2012年樂觀。”主管銷售的東風(fēng)本田副總經(jīng)理劉洪在接受記者采訪時(shí)表示。

    “我們的銷量一度下降了40%，直到去年11月份才逐漸恢復(fù)到往日七八成的銷量?！睎|風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)坦陳，在2012年日系車企受釣魚島風(fēng)波影響遭遇集體“寒冬”之下，東風(fēng)本田也感受到了涼意，“在車市微增長的背景下，整個(gè)日系車若想恢復(fù)到以往水平，或許要到今年8月份之后?！?/p>

    正因如此，過去的2012年東風(fēng)本田能夠成為日系車企中為數(shù)不多的保持正向增長的企業(yè)顯得尤為不易。據(jù)其介紹，2012年東風(fēng)本田產(chǎn)銷28.2萬輛(其中主力車型CR-V年銷量16.9萬輛，同比增長5.6%，思域年銷量7.97萬輛，同比增長2.1%)，同比增長10.5%。而同期，國內(nèi)乘用車市場(chǎng)整體增幅僅為6.8%。

    “當(dāng)然，目前中國車市保持微增長已經(jīng)是常態(tài)，因此我們對(duì)2013年國內(nèi)車市的預(yù)期并不比2012年樂觀。”主管銷售的東風(fēng)本田副總經(jīng)理劉洪在接受記者采訪時(shí)也表示，在這種情況下，2013年，東風(fēng)本田需要更為“激進(jìn)”一點(diǎn)兒。為此，東風(fēng)本田給自己定下了34萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)。

    據(jù)其介紹，2013年東風(fēng)本田將進(jìn)一步完善產(chǎn)品線、提升服務(wù)水平、深化區(qū)域營銷。產(chǎn)品方面將保持7款車型銷售——在2011年換代上市的思域，以及2012年上市的新CR-V、合資自主車型思銘、MPV車型艾力紳、改款思鉑睿和混合動(dòng)力車INSIGHT等6款車型的基礎(chǔ)上，將導(dǎo)入專門針對(duì)中國市場(chǎng)開發(fā)的ConceptS車型。同時(shí)，在產(chǎn)品營銷層面，改變以往CR-V單車型營銷投入較多的狀況，實(shí)現(xiàn)艾力紳與CR-V、思域與思銘捆綁傳播的策略。

    陳斌波認(rèn)為，2012年的東風(fēng)本田之所以能抗“逆”(日系品牌的逆勢(shì))、抗“微”(車市整體微增長態(tài)勢(shì))成功，主要得益于新車集中投放的拉升效應(yīng)。而2013年，則需要從渠道及區(qū)域營銷層面找到一些“攻擊性”打法。同時(shí)，隨著渠道布局下沉至三四線市場(chǎng)以及直營二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步完善，東風(fēng)本田接下來將開啟區(qū)域營銷，實(shí)施“一區(qū)一策”的區(qū)域精耕策略。

    集體自救

    于2012年初日系車企提出的“全面反擊”口號(hào)，在經(jīng)歷了中日釣魚島風(fēng)波之后卻逐步演變?yōu)椤凹w療傷”。

    實(shí)際上，東風(fēng)本田針對(duì)2013年的激進(jìn)策略，僅僅是危機(jī)中日系車企自救的一個(gè)“注腳”。除東風(fēng)本田外，大多數(shù)日系品牌都希望在2013年能有所作為。豐田將其2013年在中國市場(chǎng)的年度銷售計(jì)劃提到“史上最高”的90萬輛以上；日產(chǎn)在有5款新車推向市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，也喊出了中國市場(chǎng)“繼續(xù)成長”的口號(hào)；廣汽本田則表示2013年“會(huì)比過往任何一年都要好”。

    廣汽本田2013年將有第九代雅閣、全新中級(jí)車ConceptC和理念首款SUV等新車型的導(dǎo)入；一汽豐田將有包括FT-86、“銳志”小改款等在內(nèi)的新車型；2013年也將是東風(fēng)日產(chǎn)車型密集投放的一年，除了眾所矚目的換代天籟車型外，樓蘭和驪威改款車型也將于上半年推出，此外，啟辰E50也有望在2013年上市。

    顯然，于2012年初日系車企提出的“全面反擊”口號(hào)，在經(jīng)歷了中日釣魚島風(fēng)波之后卻逐步演變?yōu)椤凹w療傷”，大多數(shù)日系車企也已經(jīng)意識(shí)到必須將其在中國市場(chǎng)速度掛到合適的“擋位”之上。

    而新的希望源自于其產(chǎn)銷體系的逐步恢復(fù)。記者采訪了解到，截至目前，東風(fēng)本田生產(chǎn)部門已全部恢復(fù)雙班生產(chǎn)，2012年12月份，東風(fēng)本田銷量達(dá)30002臺(tái)，逆市達(dá)成全年單月最佳銷售紀(jì)錄，環(huán)比11月份銷量更是增長49.6%；廣汽豐田近期也將恢復(fù)雙班生產(chǎn)；東風(fēng)日產(chǎn)2012年12月終端的訂單也已接近恢復(fù)到事件前的水平。

    實(shí)際上，日系的市場(chǎng)狀況能在2012年底實(shí)現(xiàn)小幅度回升，與日系車企在釣魚島風(fēng)波之后，不約而同地增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支援以及客戶關(guān)懷等措施分不開。據(jù)劉洪介紹，東風(fēng)本田此前也大幅降低經(jīng)銷商的銷量考核指標(biāo)，以緩解經(jīng)銷商壓力。其他如東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、廣汽本田等日系車企，也紛紛臺(tái)相關(guān)措施以期迅速恢復(fù)市場(chǎng)信心。

    困局待解

    從長期來看，日系品牌仍面臨歐美車企如通用、大眾等在本土化改造、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及產(chǎn)能擴(kuò)充方面的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。

    不過，2012年下半年受中日釣魚島風(fēng)波的影響，日系集體下挫的局面似乎沒有完全得到解決。據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)車市整體銷量為1930.64萬輛，同比增長4.33%。而期間，日系品牌整體銷量為254.2萬輛，同比下滑10.4%，市場(chǎng)占有率也從2011年的19.4%下滑至16.4%。

    實(shí)際上，在過去兩年中日系車企在華所表現(xiàn)出的保守策略已經(jīng)被業(yè)界所詬病，由此帶來的銷售困頓在此之前就已經(jīng)顯現(xiàn)。在此情況下，2012年初，包括豐田、本田和日產(chǎn)在內(nèi)的日系車企相繼制定了積極的在華發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過加大新車型的引入速度、加快新能源技術(shù)本地化速度等提振策略來改變?cè)谌A處境。

    但在日系車企試圖進(jìn)行反擊的關(guān)鍵時(shí)期，卻又遭遇到中日關(guān)系惡化的影響?！霸诙唐诳磥?，日系品牌的市場(chǎng)可能主要是得益于前幾個(gè)月銷售需求的釋放?！敝囋u(píng)論員張志勇認(rèn)為，從長期來看，日系品牌仍面臨歐美車企如通用、大眾等在本土化改造、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及產(chǎn)能擴(kuò)充方面的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。

    而從目前情況來看，由于中日釣魚島事件的影響在短期內(nèi)難以消除，這也就意味著，在接下來的相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，如何恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)于日系品牌的消費(fèi)信心將是日系車企需要共同面對(duì)的難題。在新一輪的車市競(jìng)速中，被日系車企普遍寄予厚望的2013年能否助力日系品牌全面反擊，依舊需要市場(chǎng)的驗(yàn)證。