在近日百度發(fā)布的2012財年第四季度和全年未經(jīng)審計財報顯示，百度第四季度總營收為10.17億美元，同比增長41.6；第四季度凈利潤為4.487億美元，同比增長36.1%。

    百度第四季度業(yè)績超出華爾街分析師預(yù)期，但對第一季度的業(yè)績展望不及分析師預(yù)期，推動其盤后股價重挫6%。而整個2012年，百度總營收為35.80億美元，比2011年增長53.8%；凈利潤為16.78億美元，比2011年增長57.5%；運營利潤為17.74億美元，比2011年增長45.9%。

    在這些數(shù)據(jù)背后，百度真正的挑戰(zhàn)，不是奇虎360、搜狗這些傳統(tǒng)搜索領(lǐng)域的虎口奪食者，而是一個明亮的未來，而眼下，這個未來被阿里巴巴龐大的身影和無孔不入的觸角所籠罩。

    如何抵御搜索引擎行業(yè)整體增長的放緩

    從整體數(shù)值看，百度今天公布的2012年財報仍然屬于過得去的范疇：收入同比增長了53.8%，快于艾瑞預(yù)測的同期中國網(wǎng)絡(luò)廣告46.8%的整體增長水平，而凈利潤同比也增長率57.5%，這表明盈利水平在進一步提升。

    但如果從分項和第四季度的數(shù)字上看，隱憂并不能排除：全年的內(nèi)容成本占營收的比例提高了0.5個百分點，流量獲取成本提高了0.7個百分點，而第四季度尤為明顯，流量獲取成本同比增加了1.7個百分點，相比全年整體水平也高出0.9個百分點，內(nèi)容成本也增加了1.3個百分點。

    百度對此的解釋是：來自百度網(wǎng)絡(luò)的收入增加導(dǎo)致了流量成本的上升，愛奇藝（已經(jīng)合并財報）導(dǎo)致內(nèi)容成本增加。

    但還是有一些問題需要問：這些外部流量成本的增加，是百度整體開放戰(zhàn)略的必然結(jié)果，還是僅僅因為調(diào)節(jié)季節(jié)性的營收報表而進行了大量促銷？如果是前者，這是好現(xiàn)象，如果是后者，就值得懷疑了。另外，愛奇藝僅僅是百度的一個流量分銷商，還是其新流量的開發(fā)者和維護者？如果是后者，再增加一些成本也是值得的，如果是前者，則值得考慮了。

    不過，即便所有這些數(shù)字都比預(yù)期好上一倍，如果百度不能回答一個根本性的問題，那又有什么意義呢百度用什么業(yè)務(wù)抵御搜索引擎行業(yè)整體增長的放緩，用什么方法彌補其在用戶交易行為數(shù)據(jù)上的不足？

    淘寶取代百度成廣告王

    根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體收入中，搜索引擎廣告占34%，電商平臺廣告占比23.3%，但從2013年開始，搜索引擎廣告的占比將逐步下降，到2015年電商廣告和搜索廣告將持平，均為32.6%，到2016年，搜索引擎廣告收入的增長率將首次下降到20%以內(nèi)。

    其預(yù)計，2012年百度的廣告收入為223億元（比百度財報稍高），而淘寶的廣告收入為172億元，但淘寶占了電商平臺廣告收入的98%，而電商平臺廣告的收入增長要遠高于搜索引擎，同時考慮到淘寶在兩年前的廣告收入僅為40億元，淘寶很可能在2013年取代百度，成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商。

    用戶交易數(shù)據(jù)是李彥宏致命點

    這一優(yōu)勢，很可能讓百度被排斥在未來的用戶交易行為決策之外（從而使其廣告價值大幅貶值）。比如，它可以讓淘寶通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)直接增加用戶搜索或廣告這種收入模式的有效性，尤其是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那時的用戶希望用更少的操作完成交易。

    相反，百度一直沒有建立起完整的賬號登錄系統(tǒng)，而離用戶的詳細交易行為更是非常遙遠雖然很多用戶都通過它尋找到了心儀的商家并完成交易。

    李彥宏僅存的機會

    當然，李彥宏在近些年也推出了一些應(yīng)對戰(zhàn)略，比如相繼提出了框計算、所搜即所得、開放平臺等概念，這些想法出發(fā)點非常不錯，如果執(zhí)行到位，它們很可能將百度帶到更多用戶行為（包括交易行為）的最核心地帶。但到目前為止，還看不出有進一步的整體計劃，而所有這些只有作為一個整體才能發(fā)生最大作用。

    即便到了現(xiàn)在，百度仍然有機會彌補其商業(yè)模式的短板：移動互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的機會。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶身份的唯一性，讓它天然就帶有賬號登錄的特點，百度只需在操作系統(tǒng)（目前看來沒有可能了）、瀏覽器、應(yīng)用商店、手機搜索等環(huán)節(jié)占據(jù)有利的位置，也可以獲得部分用戶數(shù)據(jù)。

    另一個機會來自云服務(wù)。目前百度似乎將云戰(zhàn)略的重心放在了消費者端，我感覺這可能走偏了，至少還應(yīng)該有其他選擇，除非用戶愿意將其交易行為有關(guān)的數(shù)據(jù)備份在云端，而且相對商家或阿里巴巴這樣參與了交易的網(wǎng)站，用戶一定更不能容忍一個云存儲服務(wù)商利用其個人數(shù)據(jù)。

    個人認為，百度的云機會在商家一側(cè)可能更大。如果它開放自己的云基礎(chǔ)平臺，鼓勵更多的商家（至少是購買其搜索廣告的三四十萬商家）租用其服務(wù)器和相關(guān)服務(wù)， 并利用流量優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，幫助其爭取到更高的投資回報，它自身也自然成為整個交易不可或缺的一部分，交易數(shù)據(jù)短板迎刃而解。

    除此之外，地圖也可能成為其在移動時代的棋子之一：LBS。但同樣，百度需要使自己進入交易行為層面，因為那些與LBS最相關(guān)的服務(wù)，往往涉及到大量中小商家和店鋪，要實現(xiàn)你的價值，除非你能證明某個流量是你帶給它的，而且有價值，而團購行業(yè)廣為采用的線上交易線下消費模式，相對較好的解決了這個問題。

    值得期待的兩個分項：去哪兒和愛奇藝。視頻網(wǎng)站廣告是增長速度僅次于電商平臺廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告分支，艾瑞預(yù)計2012年該部分占到全部網(wǎng)絡(luò)廣告份額的7.7%，而愛奇藝目前在市場上位列第二。

    去哪兒去年的收入約為0.8億美元，該業(yè)務(wù)負責人預(yù)計2013年可望增長一倍，同時，它目前已經(jīng)是中國最大的在線機票代理商之一，正向酒店預(yù)訂拓展，未來很可能成為百度在LBS乃至整個O2O領(lǐng)域的一顆棋子。