一半是海水，一半是火焰，這是時(shí)下電子商務(wù)行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

     中國(guó)電子商務(wù)研究中心日前預(yù)測(cè)，2013年國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局將迎來(lái)新一輪的行業(yè)大洗牌，電商“三國(guó)演義”市場(chǎng)格局隱現(xiàn)，中小電商“生死關(guān)”臨近，垂直類(lèi)電商整合、倒閉和被收購(gòu)或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。

     而在此之前，已經(jīng)有一大批垂直電子商務(wù)企業(yè)因資金鏈斷裂尋求投資，或被大型平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)收購(gòu)。

     曾經(jīng)被業(yè)界追捧的垂直電商，現(xiàn)在又被業(yè)界質(zhì)疑，并且在如何盈利上進(jìn)退兩難，而其出路究竟在何方？

     平臺(tái)化轉(zhuǎn)身能否掘金

     愈演愈烈的電商開(kāi)放平臺(tái)又添新玩家。3月27日，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，服裝類(lèi)垂直電商凡客悄然引入大量第三方服裝品牌，其中包括韓都衣舍、裂帛這樣的淘品牌，也包括來(lái)自線(xiàn)下的太平鳥(niǎo)女裝等。

     這似乎與其此前提出的專(zhuān)注凡客服裝品牌相悖。按照凡客2012年公布的規(guī)劃，凡客將回歸品牌核心，將以庫(kù)存周轉(zhuǎn)和品牌溢價(jià)為核心，不再將重心放在電商平臺(tái)拓展上。

     作為垂直電商，忙著推開(kāi)放平臺(tái)的并不是凡客一家。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)的垂直電商幾乎都轉(zhuǎn)成了平臺(tái)型電商，除了自營(yíng)的各種商品外，全面引入生產(chǎn)企業(yè)或代理品牌開(kāi)設(shè)“店中店”，共享平臺(tái)的客戶(hù)資源。

     當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不再只是賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站，憑借著自營(yíng)百貨業(yè)務(wù)上的品類(lèi)聚焦戰(zhàn)略以及“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”的平臺(tái)化戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨自營(yíng)平臺(tái)全年增長(zhǎng)95%，其中平臺(tái)業(yè)務(wù)全年增長(zhǎng)更超過(guò)165%，增速遠(yuǎn)超圖書(shū)業(yè)務(wù)；同樣，蘇寧易購(gòu)變身為集家電、百貨、餐飲于一體“超級(jí)市場(chǎng)”，上線(xiàn)時(shí)稱(chēng)入駐的品牌和垂直類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站達(dá)3000多家，要為顧客提供一站式體驗(yàn)服務(wù)。

     電商們的“開(kāi)放沖動(dòng)”并不難理解，在不少人看來(lái)，開(kāi)放平臺(tái)能提升營(yíng)收和利潤(rùn)空間，對(duì)規(guī)模的擴(kuò)張有較大的作用。這在規(guī)模驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下更容易被電商企業(yè)、投資者所接受。

     “做平臺(tái)，主要還是更容易獲取利潤(rùn)，除了規(guī)模效應(yīng)，作為平臺(tái)提供信息服務(wù)、物流和支付服務(wù)也是電商利潤(rùn)的重要來(lái)源?！彪娚酞?dú)立分析師李成東認(rèn)為，平臺(tái)盈利模式是按照交易額提取服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)，相對(duì)比較“輕”，毛利率相對(duì)較高，還能彌補(bǔ)品類(lèi)短板，而3C、圖書(shū)、超市這些交易規(guī)模相當(dāng)大的自營(yíng)業(yè)務(wù)，毛利率卻通常較低。

     以京東商城為例，數(shù)據(jù)顯示，在2011年京東商城開(kāi)放平臺(tái)基本上保持200%~300%的增速，開(kāi)放平臺(tái)銷(xiāo)售額占京東總銷(xiāo)售額的10%左右。而最新披露消息顯示，京東內(nèi)部預(yù)計(jì)2012年開(kāi)放平臺(tái)交易額140億元，按整體15%傭金粗算，將實(shí)現(xiàn)超20億元收入。

     盡管平臺(tái)化已成為行業(yè)內(nèi)掘金熱點(diǎn)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型需要巨額資本作為支撐，在電商行業(yè)蕭條時(shí)期，并不適合垂直類(lèi)電商，尤其是中小垂直電商?！皼r且，電商行業(yè)的平臺(tái)化已呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型很難再有作為。”

     眼下，很多企業(yè)最看重平臺(tái)的大小，可它們會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的規(guī)模面臨著“雞生蛋、蛋生雞”的問(wèn)題：究竟是先提供好的服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，還是先招攬人氣再吸引更多的產(chǎn)品和服務(wù)提供方入駐？

     垂直與規(guī)模的矛盾

     除了資金限制，垂直電商不得不面臨的另一個(gè)問(wèn)題是垂直與規(guī)模的矛盾。

     目前，垂直類(lèi)電商網(wǎng)站呈現(xiàn)著兩大發(fā)展趨勢(shì)，第一是“大而全”，做大平臺(tái)化，獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)型網(wǎng)站以聚集各類(lèi)各樣的品牌，擴(kuò)大規(guī)模來(lái)吸引顧客，增加流量；另一個(gè)方向是“小而美”，堅(jiān)持深耕垂直，專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，即網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的是自己的品牌產(chǎn)品，滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體需求，以自己的品牌產(chǎn)品吸引顧客。

     事實(shí)上，這也讓很多垂直電商在行業(yè)一片“蕭條”環(huán)境下，都在規(guī)模和垂直的選擇中陷入了兩難境地：堅(jiān)持自身品牌，不擴(kuò)大規(guī)模，就不容易得到投資者青睞，沒(méi)有資本的進(jìn)一步投入，只能“等死或者被收購(gòu)”；一旦擴(kuò)大規(guī)模，就需要更多資金注入來(lái)吸引新用戶(hù)，因而市場(chǎng)推廣費(fèi)用的占比也將隨之攀升，而其所售多數(shù)為半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率比“航母”級(jí)別的平臺(tái)電商低，資金周轉(zhuǎn)期也較長(zhǎng)，被天貓、京東等大平臺(tái)擠掉也就是順理成章的事情。

     記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)垂直電子商務(wù)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)一般的興奮、失控，以及回歸現(xiàn)實(shí)之后的“寒冬”。

     在電子商務(wù)投資過(guò)熱的時(shí)代，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，將資本推向新一輪高潮。公開(kāi)信息顯示，2010年電商融資超過(guò)24起，金額6億美元；2011年電商融資95起，總額超過(guò)46.91億美元?jiǎng)?chuàng)新高。

     隨后，電子商務(wù)投資環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。在專(zhuān)家看來(lái)，自去年開(kāi)始，電商的融資成功案例急劇下降，對(duì)資本市場(chǎng)而言，一些投資機(jī)構(gòu)對(duì)于電商項(xiàng)目往往都是“談商色變”。

     據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，電子商務(wù)的投資案例共86個(gè)，而2011年的投資案例為144個(gè)，下降了40%。在退出方面，投資人大多選擇被收購(gòu)。包括維棉網(wǎng)的資金鏈斷裂，紅孩子的甩賣(mài)，走秀網(wǎng)和樂(lè)淘的遭遇等，使得業(yè)內(nèi)普遍感覺(jué)，垂直電商正在經(jīng)歷一個(gè)“寒冬”，迫切需要轉(zhuǎn)型。

     “垂直電商銷(xiāo)售貨品相對(duì)單一，很難形成交叉規(guī)模，采購(gòu)成本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，物流壓力較大?！痹诒惶K寧宣布收購(gòu)后，紅孩子CEO徐沛欣坦承，由于受資本“要挾”，出于增長(zhǎng)的壓力，垂直電商需要面對(duì)市場(chǎng)容量和規(guī)模化的問(wèn)題：細(xì)分市場(chǎng)太小，或模式?jīng)]法規(guī)模化，都很難獲得資本的青睞，這些都逼迫電商轉(zhuǎn)型。

     “垂直電商第一市場(chǎng)是有限的，存在類(lèi)目的天花板，另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品存在大平臺(tái)電商的擠壓?！辟?gòu)物搜索網(wǎng)站“幫5買(mǎi)”CEO尹汝杰告訴記者，目前國(guó)內(nèi)中小電商正面臨著眾多難題：除了產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化造成惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)外，還有在資金鏈緊張的情況下急功近利地?cái)U(kuò)大規(guī)模，造成用戶(hù)體驗(yàn)被長(zhǎng)期忽視，“在很多垂直電商的產(chǎn)品和服務(wù)可替代性非常強(qiáng)的情況下，整合、倒閉和被收購(gòu)是必然的?！?/p>

     出路究竟在哪里

     麥肯錫全球研究所近日發(fā)布報(bào)告《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)快速增長(zhǎng)，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售超過(guò)1.2萬(wàn)億元人民幣，僅次于美國(guó)，是目前世界第二大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

     預(yù)計(jì)到2020年，以淘寶和天貓為代表的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到4.2萬(wàn)億元，相當(dāng)于今天美、日、英、德和法國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的總和。

     盡管?chē)?guó)內(nèi)電商市場(chǎng)“井噴”，與之對(duì)應(yīng)的卻是，當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)普遍深陷“十電九虧”的窘境。在很多投資機(jī)構(gòu)看來(lái)，垂直類(lèi)電商在經(jīng)過(guò)了大肆“燒錢(qián)”之后依然未能如預(yù)想中實(shí)現(xiàn)“以市場(chǎng)換盈利”的目的，眼前面臨的可能并非是否贏利的問(wèn)題，而是如何贏利的問(wèn)題。

     守著“金礦”緣何度日艱難？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很少有垂直電商走深耕垂直、專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)的品牌化道路。由此造成目前平臺(tái)類(lèi)電商與垂直電商提供的產(chǎn)品區(qū)別不大，產(chǎn)品同質(zhì)化狀況嚴(yán)重，平臺(tái)電商憑借規(guī)模聚集了人氣，而且無(wú)論是商品豐富度、物流配送都優(yōu)于垂直電商，基本能滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品的需求。

     “電商行業(yè)其實(shí)正確的態(tài)度是，寧可要一個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)小個(gè)子，不要松松垮垮的大個(gè)子?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師張周平認(rèn)為，垂直電商沒(méi)希望，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的深度和廣度還不夠，個(gè)性化的追求還不夠，平臺(tái)型電商經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)可以滿(mǎn)足絕大多數(shù)消費(fèi)者，長(zhǎng)期來(lái)看，垂直領(lǐng)域是平臺(tái)電商必要和有益的補(bǔ)充，肯定會(huì)有自己的空間。

     張周平說(shuō)：“這就如同生活中有沃爾瑪、家樂(lè)福系大超市，但同時(shí)也存在7-11、屈臣氏系等特色地帶。垂直電商要在自己的垂直領(lǐng)域更加專(zhuān)注、更加垂直化地去做細(xì)、做好，方能保留立足之地?！?/p>

     一些業(yè)內(nèi)人士指出，垂直電商的根本出路還在于差異化用戶(hù)體驗(yàn)，“要么商品差異化，要么服務(wù)差異化，從技術(shù)創(chuàng)新到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)，挖掘細(xì)分用戶(hù)的針對(duì)性需求，做自主品牌，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！倍酝欠N單純依靠營(yíng)銷(xiāo)和廣告砸錢(qián)的做法只能換來(lái)短暫的流量，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的持續(xù)增長(zhǎng)。

     中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏說(shuō)，隨著電子商務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，電商立法，行業(yè)規(guī)范將逐漸得到完善。電子商務(wù)過(guò)去以規(guī)模驅(qū)動(dòng)的模式將會(huì)得到改變，回歸到盈利驅(qū)動(dòng)的正確道路上來(lái)。因此，電商企業(yè)無(wú)論是進(jìn)行平臺(tái)開(kāi)放還是專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，都需要加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，特別是提高供應(yīng)鏈管理能力、構(gòu)建物流系統(tǒng)以及提升客戶(hù)服務(wù)能力等。