盡管全球經(jīng)濟(jì)不那么景氣，但是全球第一大化妝品企業(yè)歐萊雅在中國的生意卻經(jīng)營得風(fēng)生水起，始終保持著兩位數(shù)的增長，其中究竟有何奧秘？中國本土品牌是否可從中得到些許借鑒。
“中國的高檔化妝品市場前景廣闊，中國很有可能會成為未來的世界第一大市常”歐萊雅集團(tuán)董事長兼CEO安鞏近日在上海訪問時同記者分享了歐萊雅高檔化妝品的在華發(fā)展策略：大力開拓三四線城市，推出新產(chǎn)品，并利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大銷售。
據(jù)了解，目前，高端化妝品占?xì)W萊雅在華銷售額的1/3，超過整個部門在集團(tuán)總銷售額中的比重2012年歐萊雅高檔化妝品部銷售額為55.7億歐元，占總銷售額的27%。歐萊雅高檔化妝品部總裁葉鴻慕對在華發(fā)展充滿信心，“過去10年里，歐萊雅高檔化妝品保持銷量每四年翻一番，有信心在未來保持這樣的發(fā)展速度。”
【舉措一】
看重三四線城市
歐萊雅全球最新財報顯示，2012年歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額224.63億歐元，同比增長10.4%；凈利潤28.7億歐元，同比增長17.6%。其中，歐萊雅集團(tuán)2012年在新興市場的銷售額首次超越歐洲和北美市場，而中國是新興市場中增長最快的地區(qū)之一。
在歐萊雅擴(kuò)大在中國的銷售的措施中，繼續(xù)挺進(jìn)“三四線城市”成為焦點(diǎn)。安鞏此次“中國行”很忙碌。據(jù)悉，歐萊雅團(tuán)隊日前來到江蘇鎮(zhèn)江進(jìn)行調(diào)研，這是歐萊雅集團(tuán)首次對中國三線城市進(jìn)行考察。根據(jù)歐萊雅對中國消費(fèi)者的調(diào)查，對于護(hù)膚品，一線城市人均一年使用的件數(shù)是3.6支，三線城市為1.1支，四五線城市僅為0.4支。由此可見，要保持持續(xù)增長，大力開拓三四線城市市恥有必要。
“三四線城市對歐萊雅非常重要，也是公司戰(zhàn)略之一。”歐萊雅中國副總裁、高檔化妝品事業(yè)部總經(jīng)理斯鉑涵透露，在過去兩年，蘭蔻在中國新進(jìn)駐33個城市，總覆蓋城市70個。
“從發(fā)展初期，我們就認(rèn)為歐萊雅高端化妝品在中國市場絕不僅僅局限在一線城市(北上廣)發(fā)展。早在10多年前，我們就把蘭蔻專柜帶到了杭州當(dāng)?shù)氐囊患野儇浬痰辍?rdquo;安鞏指出，一線城市固然重要，三四線城市也充滿巨大的市鋤會。
【舉措二】
瞄準(zhǔn)2.2億網(wǎng)民
“在中國，數(shù)字營銷非常重要。”斯鉑涵指出，2.2億的中國消費(fèi)者在用手機(jī)或手提電腦的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們能夠深入到更多的消費(fèi)者。
葉鴻慕將歐萊雅稱為“數(shù)字大爆炸時代的先行者”。他舉例稱，2006年推出的蘭蔻玫瑰社區(qū)便是歐萊雅旗下品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的成功典范，將近170萬的注冊用戶通過這個社區(qū)獲得美麗信息。”
據(jù)記者了解，在渠道拓展上，歐萊雅的很多品牌都有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，且每個品牌在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時分兩種，一是電商渠道，比如京東商城、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等，還有羽西、美寶蓮、卡尼爾等都有自己的天貓店。此外，也有一些創(chuàng)新的渠道，比如E-skin是針對敏感肌膚的網(wǎng)絡(luò)溝通和銷售平臺等。
歐萊雅中國CEO貝瀚青此前介紹，“2013年，歐萊雅會全面推進(jìn)數(shù)字化革命，旗下多個品牌網(wǎng)站將加速移動化進(jìn)程，包括社交化、本土化、移動化和電子商務(wù)等多個領(lǐng)域。2012年，歐萊雅在電子商務(wù)的銷售量翻番，希望今年業(yè)績至少再翻番。”
【舉措三】
游客也是有效增長
2012年旅游業(yè)對全球經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是6.6萬億美元，占全球經(jīng)濟(jì)總量的9%。旅游業(yè)的飛速發(fā)展也帶火了旅游零售。
在安鞏看來，旅游零售是非常戰(zhàn)略性的一個渠道。“如果把所有的品類加在一起的話，歐萊雅在旅游零售渠道排名第一位。”安鞏自豪地稱，歐萊雅是旅游零售領(lǐng)域的先鋒，事實(shí)上，40年前，最早開始在機(jī)場推出業(yè)務(wù)的公司就是歐萊雅。
“歐萊雅是旅游零售渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。”葉鴻慕補(bǔ)充說，旅游零售是一個不斷發(fā)展的渠道，旅游市場每年大概有6%到7%的增長，越來越多的國際游客帶給渠道本身很多有機(jī)的增長。近年來，中國和亞洲的消費(fèi)者越來越多地外出旅游，去世界各地旅游。因此，旅游零售對于高檔化妝品也是非常重要的渠道。
葉鴻慕還指出，這也是一個可以很好地表達(dá)歐萊雅品牌精神的渠道。公司可以把一些新的產(chǎn)品，例如旗下的香水品牌通過旅游零售的渠道向消費(fèi)者進(jìn)行展示。
【舉措四】
為中國“度身定制”
對科研創(chuàng)新的“極端”重視是歐萊雅集團(tuán)取得成功的重要秘訣。安鞏指出，“歐萊雅集團(tuán)全球研發(fā)投入近8億歐元，占全球銷售額的3.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競爭對手。”
據(jù)悉，目前歐萊雅已在中國成功上市10個高檔品牌(若包含即將于下月上市的圣羅蘭品牌，總數(shù)則為11個)。
歐萊雅的產(chǎn)品組合中不僅包括頂著“西方制造”光環(huán)的歐美品牌，也有中國本土品牌：羽西。據(jù)介紹，羽西產(chǎn)品全球首創(chuàng)的中藥定制護(hù)膚精華案例，獨(dú)創(chuàng)定制27種配方，根據(jù)每個消費(fèi)者的肌膚狀況提供配方。
“我們從發(fā)展初期就意識到，中國有悠久的美容傳統(tǒng)，中國女性是美容方面的專家，她們對化妝品的認(rèn)知度和期望值會不斷地提高。”安鞏指出，歐萊雅需要為中國消費(fèi)者進(jìn)行新產(chǎn)品的專門研發(fā)，因此在中國建立了研發(fā)中心，投入大量研發(fā)資源，為中國消費(fèi)者“度身定制”。
對于羽西國際化戰(zhàn)略的問題，葉鴻慕指出，首要工作是讓這個品牌在本土市場足夠強(qiáng)大，然后再把它推向國際市常。
