“今天發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己之前把唯品會(huì)掛在了50(美元)，已經(jīng)賣出去了。”8月10日晚，談及操作唯品會(huì)的經(jīng)歷，網(wǎng)友“蛋珠珠”的文字顯得有些意外。
在電商領(lǐng)域，唯品會(huì)始終不是關(guān)注的焦點(diǎn)。去年，天貓的“雙十一”單天交易量過(guò)百億令外界震驚，而“6·18”價(jià)格戰(zhàn)則讓京東、蘇寧賺足了眼球。
然而，正是這家不太被關(guān)注的網(wǎng)站，成為了中國(guó)最早實(shí)現(xiàn)盈利的自營(yíng)B2C(商家對(duì)顧客)電商。財(cái)報(bào)顯示，去年四季度至今，唯品會(huì)已連續(xù)3個(gè)季度盈利，相比之下，京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等電商至今仍在虧損中苦苦掙扎。
伴隨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的，是飆升的股價(jià)。去年8月以前，這只電商股曾長(zhǎng)期徘徊在5美元左右；今年8月10日，唯品會(huì)股價(jià)首度突破50美元大關(guān)，價(jià)格已是1年前的10倍。公司業(yè)績(jī)有沒(méi)有水分？飆升的股價(jià)背后有沒(méi)有推手？
股價(jià)一年漲10倍
去年3月，唯品會(huì)“流血上市”，今年8月，唯品會(huì)股價(jià)已是一年前的10倍。
唯品會(huì)是一家專門做“特賣”的網(wǎng)站。
2008年，唯品會(huì)創(chuàng)立之初，上線產(chǎn)品大多為國(guó)外的名品或奢侈品，但在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)1000元以上的商品頗為抗拒，有時(shí)一天只有幾個(gè)訂單。
成立3個(gè)月后，兩位創(chuàng)始人果斷轉(zhuǎn)型，唯品會(huì)從此瞄準(zhǔn)“大眾時(shí)尚品牌”，馬克華菲、鴻星爾克這一類國(guó)產(chǎn)服裝品牌成為網(wǎng)站的主打。
去年3月，唯品會(huì)在資本寒冬中“流血上市”，原定8.5美元到10.5美元的發(fā)行價(jià)降至6.5美元，開盤首日的收盤價(jià)僅為5.5美元。這之后半年，唯品會(huì)股價(jià)始終在5美元左右徘徊。
股價(jià)的啟動(dòng)始自去年8月底，從5美元一路上漲至今年5月的30美元上下。今年7月，唯品會(huì)又迎來(lái)了新一波的上漲行情，股價(jià)從30美元左右沖高至最高超過(guò)50美元，股價(jià)已是一年前的10倍。
中國(guó)股民炒美股經(jīng)常采用掛單交易的方式，當(dāng)股價(jià)達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)價(jià)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)賣出。
網(wǎng)友“蛋珠珠”最初關(guān)注唯品會(huì)是在今年2月，彼時(shí)，唯品會(huì)股價(jià)為24.42美元，他給唯品會(huì)設(shè)定了50美元的目標(biāo)價(jià)，這在當(dāng)時(shí)聽起來(lái)更像是一種美好的愿望。今年8月10日，唯品會(huì)真的達(dá)到了50美元，掛單交易成功反倒讓這名網(wǎng)友有些意外。
唯品會(huì)股價(jià)大幅上漲，也曾引發(fā)輿論猜測(cè)。在雪球論壇上，曾有網(wǎng)友發(fā)帖稱，傳聞唯品會(huì)股價(jià)是溫州人炒上去的，唯品會(huì)的兩位創(chuàng)始人都是溫州人，拉了一批供應(yīng)商一起炒唯品會(huì)股票，唯品會(huì)此前的成交量一直很低，但漲勢(shì)很猛。
對(duì)于這一傳言，i美股資產(chǎn)管理有限公司創(chuàng)始人、CEO梁劍也對(duì)新京報(bào)記者表示，目前沒(méi)看到任何證據(jù)支持這個(gè)說(shuō)法。
在一些唯品會(huì)的高管看來(lái)，股價(jià)的上揚(yáng)來(lái)自投資者對(duì)唯品會(huì)市場(chǎng)價(jià)值的逐漸認(rèn)可。就在這一年內(nèi)，唯品會(huì)成為中國(guó)首家盈利的B2C電商。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，唯品會(huì)首次實(shí)現(xiàn)“Non-Gaap盈利”(Non-Gaap主要剔除了股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用支出)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)64萬(wàn)美元。
靚麗業(yè)績(jī)引發(fā)機(jī)構(gòu)質(zhì)疑
伴隨著唯品會(huì)的靚麗業(yè)績(jī)，一些輿論開始懷疑唯品會(huì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
今年5月，國(guó)外投資研究機(jī)構(gòu)Greenwich發(fā)布報(bào)告稱，唯品會(huì)涉嫌財(cái)務(wù)欺詐，從而誤導(dǎo)了投資者。報(bào)告稱，在中國(guó)聽說(shuō)過(guò)唯品會(huì)的人并不是很多，在唯品會(huì)購(gòu)物更無(wú)從談起。
國(guó)內(nèi)有分析師反駁稱，根據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)，2013年Q1的活躍用戶數(shù)為280萬(wàn)人，相對(duì)13億的人口，這一比例本身就較小。相比京東、天貓，唯品會(huì)的確是一個(gè)體量相對(duì)小的電商，但規(guī)模小不代表不能盈利。
此外，Greenwich的報(bào)告中還質(zhì)疑，唯品會(huì)的高毛利率無(wú)法解釋、用戶數(shù)和平均消費(fèi)額不合理，并懷疑唯品會(huì)銷售低端產(chǎn)品的策略是否奏效。
“Greenwich沒(méi)有理解唯品會(huì)的盈利模式。”一位資深電商分析師告訴新京報(bào)記者，唯品會(huì)在諸多的B2C電商中，的確有很多獨(dú)特之處。
京東商城原總裁助理劉爽對(duì)新京報(bào)記者表示，唯品會(huì)與其他的電商不同，它主要是清理尾貨，對(duì)于一些服裝品牌商來(lái)說(shuō)，與天貓對(duì)接的部門可能是公司的電商部、市場(chǎng)部，而對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，他們主要是跟品牌商的清貨部門聯(lián)系。
“尾貨清貨，本身有一個(gè)渠道圈子，這已經(jīng)形成很多年了。唯品會(huì)的買手打進(jìn)了這樣的圈子。”劉爽說(shuō)。
曾有記者前往中國(guó)最大的服裝尾貨集散地廣州石井鎮(zhèn)探訪，并稱“這里是中國(guó)的服裝尾貨天堂，整個(gè)石井100多億的年?duì)I業(yè)額，對(duì)應(yīng)的是正常渠道幾千億的銷售額。”
一位唯品會(huì)的前員工告訴新京報(bào)記者，廣州這個(gè)城市作為國(guó)內(nèi)最大的服裝、零售交易中心，在電子商務(wù)上一直沒(méi)有被重視。唯品會(huì)組建招商團(tuán)隊(duì)以后，迅速與廣州的各大交易市場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)對(duì)接。“唯品會(huì)這個(gè)平臺(tái)一出來(lái)，就等于串聯(lián)了廣州的所有交易市場(chǎng)，效果很好。”
劉爽說(shuō)，在美國(guó)有很成熟的奧特萊斯渠道，但在中國(guó)，唯品會(huì)基本上扮演了奧特萊斯的角色。
面對(duì)Greenwich的做空，另一些機(jī)構(gòu)則表達(dá)了不同的看法。知名做空機(jī)構(gòu)渾水撰文稱，唯品會(huì)不存在欺詐行為，但對(duì)于閃購(gòu)模式未來(lái)的增長(zhǎng)持有懷疑。
“瘋狂”的買家和賣家
為什么中國(guó)首家盈利的B2C電商是唯品會(huì)？有分析稱，“唯品會(huì)的成功得益于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境”。
“在市場(chǎng)占有率上，唯品會(huì)絕對(duì)是一家獨(dú)大。”一位傳統(tǒng)企業(yè)女裝電商公司的負(fù)責(zé)人在網(wǎng)絡(luò)論壇知乎上表示：“對(duì)于唯品會(huì)的重復(fù)購(gòu)買率，多去二三線城市看看，尤其是企事業(yè)單位。”
根據(jù)唯品會(huì)公布的數(shù)據(jù)，其用戶的重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到70%到80%，每單的價(jià)格也超過(guò)200元。
唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智告訴新京報(bào)記者，唯品會(huì)的消費(fèi)者75%為女性，年齡以18到35歲為主，“但今年發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多年紀(jì)比較大的，很多是女公務(wù)員、女教師，變成了我們的忠實(shí)用戶，每天上午10點(diǎn)就在電腦前守候，這是我們看到的一個(gè)新變化”。
福建長(zhǎng)樂(lè)一位40歲左右的女公務(wù)員，今年7月在唯品會(huì)的消費(fèi)有好幾千元。她告訴新京報(bào)記者，自己平時(shí)很少上淘寶，但幾乎天天要去唯品會(huì)看一看，因?yàn)橄啾忍詫汈~龍混雜的環(huán)境，唯品會(huì)基本都是名牌正品，并且有折扣。
在她的購(gòu)物清單里，包括了一家三口的衣服、家里的枕頭、被套，甚至各種家用電器。選擇唯品會(huì)，是因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)站可以貨到付款，并且退貨方便，退換貨都不用承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。
“這些消費(fèi)者大多鐘情于商場(chǎng)的打折促銷，唯品會(huì)把他們從線下拉到了線上。”一位資深電商分析師這樣表示。
正是在這些消費(fèi)者的力捧之下，唯品會(huì)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的尾貨銷售平臺(tái)。
一位服裝供應(yīng)商告訴新京報(bào)記者，他近期剛剛讓自己的品牌上了一次唯品會(huì)，小半天的銷售額就近60萬(wàn)，差不多是天貓旗艦店一個(gè)月的銷售額。
上述女裝電商公司負(fù)責(zé)人也在知乎上表示，自己是杭州一個(gè)女裝賣家，在他的銷售經(jīng)驗(yàn)中，唯品會(huì)目前的銷售量是其他閃購(gòu)渠道的8-15倍，“多的一期800萬(wàn)銷售，一般的100萬(wàn)到200萬(wàn)銷售，小的50萬(wàn)到80萬(wàn)銷售。”
唐倚智表示，正是這樣巨大的銷售量，讓唯品會(huì)逐漸積累了越來(lái)越多的供應(yīng)商資源，品牌商有庫(kù)存要處理，唯品會(huì)是最大的一個(gè)渠道。
“唯品會(huì)的成功得益于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。”劉爽分析，一方面經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)尾貨有很大的需求，另一方面國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)這幾年出現(xiàn)了大量的庫(kù)存，急于把庫(kù)存變現(xiàn)。
“美國(guó)的GILT，就是在經(jīng)濟(jì)最差的幾年高速增長(zhǎng)。”劉爽說(shuō)。
-危機(jī)
眾多電商進(jìn)軍閃購(gòu)市場(chǎng)
天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)榷加辛碎W購(gòu)業(yè)務(wù)，閃購(gòu)由藍(lán)海變成了一片紅海
當(dāng)唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，眾多電商謀劃進(jìn)軍閃購(gòu)市場(chǎng)。天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、凡客、1號(hào)店……如今，這些電商都有了閃購(gòu)業(yè)務(wù)，試圖與唯品會(huì)爭(zhēng)搶市場(chǎng)蛋糕，閃購(gòu)已由藍(lán)海變成了一片紅海。
8月15日，唯品會(huì)發(fā)布2013Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)159.7%，達(dá)3.513億美元，凈利潤(rùn)900萬(wàn)美元，而去年同期則是虧損580萬(wàn)美元。
當(dāng)晚，唯品會(huì)CFO楊東皓在分析師電話會(huì)議上表示，“無(wú)論環(huán)比還是同比，唯品會(huì)的營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。其他電商進(jìn)入閃購(gòu)領(lǐng)域，并未給唯品會(huì)施加太大壓力。”
盡管唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智表示，要想模仿唯品會(huì)，至少要三四年時(shí)間，但隨著后來(lái)者競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，唯品會(huì)依然能保持如今的高增長(zhǎng)嗎？
“強(qiáng)制入倉(cāng)”模式遭吐槽
去年以來(lái)，眾多B2C電商分別上線了“閃購(gòu)”或者類似“閃購(gòu)”的限時(shí)特賣平臺(tái)，這些平臺(tái)從形式上看，與唯品會(huì)大同小異。其中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)直接將閃購(gòu)平臺(tái)命名為“尾品匯”，市場(chǎng)上還一度傳出了“唯品會(huì)被當(dāng)當(dāng)收購(gòu)”的流言。近幾個(gè)月，媒體上常常能見到諸如“雙hui”之戰(zhàn)的提法。
物流、采購(gòu)，這些被唯品會(huì)視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素，在一些供應(yīng)商和“閃購(gòu)”后來(lái)者的眼中，也可能是阻礙發(fā)展的累贅。
絲襪內(nèi)衣品牌“壹錦”的老板朱文健告訴新京報(bào)記者，根據(jù)唯品會(huì)的規(guī)則，供應(yīng)商要把貨品先全部拉到唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)，一周之后，沒(méi)賣完的我們?cè)儆密嚴(yán)貋?lái)，這種“強(qiáng)制入倉(cāng)”的方式能保證消費(fèi)者購(gòu)買的多件商品一次發(fā)出，但對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，整個(gè)過(guò)程非常繁瑣耗時(shí)。
“運(yùn)費(fèi)倒是其次，這來(lái)去的準(zhǔn)備、清理、歸類等流程加在一起要快一個(gè)月的時(shí)間，如果售罄率低，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)就是極大的成本。”朱文健分析，如果銷量大，唯品會(huì)這種入倉(cāng)的方式就比較合適，但銷量越小，入倉(cāng)就越不劃算。
相比之下，當(dāng)當(dāng)、凡客等品牌不要求供應(yīng)商入倉(cāng)，反倒吸引了一些供應(yīng)商的興趣。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(9.41, 0.33, 3.63%)的公關(guān)經(jīng)理表示，在物流方面，貨物不一定要進(jìn)入當(dāng)當(dāng)?shù)膫}(cāng)庫(kù)，當(dāng)當(dāng)?shù)馁u家既可以選擇自己發(fā)貨，也可以選擇使用當(dāng)當(dāng)提供的物流服務(wù)。
天貓公關(guān)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，天貓品牌特賣不買貨也不賣貨，完全是由商家來(lái)做商品價(jià)格控制和庫(kù)存控制。物流是通過(guò)第三方物流來(lái)實(shí)現(xiàn)，客服也是商家自己把控。在天貓看來(lái)，自營(yíng)會(huì)付出更多的成本，倉(cāng)儲(chǔ)、人力物力等，平臺(tái)化則會(huì)更加輕盈。
在貨品的選擇上，天貓、當(dāng)當(dāng)都沒(méi)有“買手制”，而是把貨品的選擇完全交給供應(yīng)商，網(wǎng)站只是一個(gè)銷售平臺(tái)。
天貓方面稱，只要是天貓的商家，店鋪滿足天貓一定的評(píng)分，就可以申請(qǐng)上品牌特賣，從品牌商報(bào)名，到上線，只需要30天。
唐倚智表示，目前95%以上的商品還是要入我們的倉(cāng)庫(kù)的，通過(guò)我們自己的系統(tǒng)發(fā)貨，但有5%的商品，例如一些大家具，不適合入我們庫(kù)的，唯品會(huì)只是作為一種平臺(tái)，由供應(yīng)商直接發(fā)貨。
“平臺(tái)是我們不可或缺的一個(gè)部分。”唐倚智說(shuō)，不入倉(cāng)，唯品會(huì)就可以選擇更多的品類，比如一些大的家具等，通過(guò)平臺(tái)就可以銷售。
爭(zhēng)奪供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)最激烈
“哪里貨好，又便宜，當(dāng)然就去哪里！”新京報(bào)記者采訪了多位重度“閃購(gòu)”愛好者，在相當(dāng)一部分人來(lái)看，他們對(duì)于“閃購(gòu)”網(wǎng)站并沒(méi)有太多忠誠(chéng)度，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供更好的商品和服務(wù)，并不介意貨比三家。
在物流、采購(gòu)之外，供應(yīng)商的爭(zhēng)奪或成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的部分。
早在今年6月，網(wǎng)上就有傳言稱，唯品會(huì)要求部分供應(yīng)商簽署“獨(dú)家銷售協(xié)議”，在給唯品會(huì)供貨的同時(shí)，不得與當(dāng)當(dāng)尾品匯、凡客特賣、1號(hào)店名品特賣等其他“閃購(gòu)”平臺(tái)供貨。
對(duì)于這樣的一份網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售協(xié)議，唯品會(huì)方面表示，“網(wǎng)絡(luò)上的真真假假，不排除被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡搞”，對(duì)于唯品會(huì)已有的800家獨(dú)家供貨商，唯品會(huì)方面稱，這都是雙方協(xié)商去做的，不會(huì)強(qiáng)迫供應(yīng)商簽約。
為了吸引供應(yīng)商進(jìn)駐，后起的一些“閃購(gòu)”平臺(tái)在銷售扣點(diǎn)上要比唯品會(huì)低不少。
i美股的一篇稿件中稱，唯品會(huì)的扣點(diǎn)明顯高于其他平臺(tái)，“去年一線的(品牌)簽25%，今年28%簽下來(lái)就不錯(cuò)了”。該文還透露，當(dāng)當(dāng)?shù)目埸c(diǎn)為12%，1號(hào)商城為6%，聚劃算的費(fèi)用為5.5%+3%，品牌團(tuán)費(fèi)用3天15萬(wàn)，京東為12%加5000團(tuán)購(gòu)費(fèi)。
對(duì)于這樣的壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，唐倚智表示，唯品會(huì)的銷售扣點(diǎn)包括了物流、客服費(fèi)用，不能單純地進(jìn)行對(duì)比。
他表示，唯品會(huì)的商品都是唯品會(huì)發(fā)貨，退換貨也是由唯品會(huì)負(fù)責(zé)。相比之下，供應(yīng)商在別的平臺(tái)需要自己發(fā)貨，物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比唯品會(huì)的物流成本要高，而且整個(gè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和水平，都跟唯品會(huì)還是有很大的差距，購(gòu)物體驗(yàn)難以保證。
“唯品會(huì)的確是最大的閃購(gòu)平臺(tái)。”在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理坦承，當(dāng)當(dāng)尾品匯希望可以做到第二。
“閃購(gòu)”本身或存瓶頸
在其他“閃購(gòu)”平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之外，“閃購(gòu)”這一模式本身，可能就存在瓶頸。如果考慮這一因素，再加上同業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)未來(lái)若想保持高增長(zhǎng)，還需要付出更多的努力。
“我想買一條牛仔褲，聽說(shuō)唯品會(huì)很好，但上了之后發(fā)現(xiàn)沒(méi)法搜索。”在北京一家媒體工作的楊先生告訴新京報(bào)：“后來(lái)我去了天貓”。
在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“唯品會(huì)”，不難發(fā)現(xiàn)類似的吐槽，“竟然沒(méi)有商品評(píng)價(jià)”、“20分鐘不付款竟然就從購(gòu)物車?yán)锵Я?rdquo;……對(duì)于一些初次嘗試的用戶來(lái)說(shuō)，“閃購(gòu)”網(wǎng)站的一些特點(diǎn)，讓他們有些難以接受。
隨著中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，“閃購(gòu)”所強(qiáng)調(diào)的“沖動(dòng)消費(fèi)”，也成為一些人努力克服的對(duì)象。
“促銷對(duì)我來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)了絕對(duì)的誘惑期。”菲菲是福州的一名網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，過(guò)去10年支付寶支付總額達(dá)70萬(wàn)元。
在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)，她表示：“現(xiàn)在我下手前，更希望知道自己要買的是什么，是否有用。”
她的朋友劉女士也表示：“我逛過(guò)唯品會(huì)，但每次都不會(huì)買。因?yàn)槲視?huì)問(wèn)自己，是不是真的需要，如果不是，那是不是真的非常喜歡，如果都不是，我就會(huì)關(guān)掉電腦，清空購(gòu)物車。”
“終端消費(fèi)者對(duì)閃購(gòu)這種模式在態(tài)度上極端分化——喜歡的人沉迷其中，不喜歡的人淺嘗輒止。”《天下網(wǎng)商》記者楊欽在分析了唯品會(huì)的用戶數(shù)據(jù)后表示，唯品會(huì)盡管用戶黏性很高，但用戶的流失也很大。根據(jù)他的觀察，一年以內(nèi)，未在唯品會(huì)上產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的用戶將來(lái)都會(huì)流失。
另一方面的挑戰(zhàn)，或許來(lái)自于服裝行業(yè)本身。在經(jīng)歷了近幾年庫(kù)存暴增的痛苦之后，不少服裝企業(yè)開始加大對(duì)庫(kù)存的管理，力求將庫(kù)存量控制在合理的范圍內(nèi)。
特步集團(tuán)副總裁肖利華告訴新京報(bào)記者，特步官方跟唯品會(huì)在2011年有合作，去年和今年就都沒(méi)有了。“我們希望保持良性的供應(yīng)鏈，而不是一味地清貨。”肖利華說(shuō)：“凡客找了我們好幾次，我們都沒(méi)有答應(yīng)。”
“今天發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己之前把唯品會(huì)掛在了50(美元)，已經(jīng)賣出去了。”8月10日晚，談及操作唯品會(huì)的經(jīng)歷，網(wǎng)友“蛋珠珠”的文字顯得有些意外。
