尚品網(wǎng)輕奢侈品

 

　　在中國(guó)電商網(wǎng)站大洗牌中，奢侈品類(lèi)項(xiàng)目逐漸失去光環(huán)，變得悄無(wú)聲息。一些主打輕奢侈品新興概念的電商，會(huì)迎來(lái)他們想象的美好未來(lái)么？

 

　　輕奢侈品是近兩年流行的概念，尚品網(wǎng)于去年明確定位為輕奢侈品電商?；鸨粫r(shí)的雕爺牛腩餐廳、Roseonly鮮花等亦是輕奢侈品的典型。

 

　　在尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)看來(lái)，輕奢是種生活態(tài)度，與炫耀無(wú)關(guān)，更多是對(duì)品質(zhì)的追求和對(duì)自我的寵愛(ài)。他認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)品質(zhì)的需求勢(shì)必越來(lái)越旺盛，尤其是白領(lǐng)一族成為輕奢侈品的主要消費(fèi)群體。

 

　　由此，尚品網(wǎng)在成立不久，便從以便宜為訴求的閃購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型輕奢侈品領(lǐng)域。

 

　　據(jù)趙世誠(chéng)透漏，目前尚品網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)300多萬(wàn)，白金會(huì)員（累計(jì)消費(fèi)3萬(wàn)）20多萬(wàn)。今年的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)300%。

 

　　趙世誠(chéng)對(duì)騰訊科技表示，講述尚品網(wǎng)只需三個(gè)詞：品牌授權(quán)、買(mǎi)手制、輕奢侈品電商。

 

　　品牌授權(quán)

 

　　尚品網(wǎng)定位輕奢侈品，目前拿到了Sergio Rossi、DVF、Stuart Weitzman、Milly、Laundry、Juicy Couture、DKNY、DIESEL、Thomas Pink 等近百家品牌的授權(quán)，這其中主要是國(guó)際一線服飾品牌的副牌產(chǎn)品，及一些知名二線品牌產(chǎn)品。

 

　　“做高端產(chǎn)品，沒(méi)有品牌授權(quán)，便無(wú)法得到當(dāng)季新品，而且，在假貨橫行的時(shí)代，無(wú)法贏得消費(fèi)者信任，這種情況是很可笑的。”然而最初，如何拿到這些品牌的授權(quán)，卻讓趙世誠(chéng)最為頭疼。

　

　　他講到，他最初去意大利參加一個(gè)品牌的發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)明確規(guī)定不許中國(guó)人進(jìn)入，因?yàn)橥鈬?guó)人覺(jué)得中國(guó)人去發(fā)布會(huì)就是拿著手機(jī)拍產(chǎn)品，然后進(jìn)行山寨。

 

　　“很多知名品牌不信任中國(guó)商家，更不信任中國(guó)的電商。他們害怕互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們的品牌產(chǎn)生不好影響，同時(shí)，懷疑尚品能否對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值。”趙世誠(chéng)說(shuō)。

 

　　而另一個(gè)例子，尚品網(wǎng)為拿到法國(guó)著名品牌 LANVIN 的授權(quán)，談判持續(xù)了將近兩年，郵件多達(dá)上百封。好在功夫不負(fù)有心人，趙世誠(chéng)表示，LANVIN即將在尚品網(wǎng)開(kāi)啟其中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店。

 

　　不過(guò)，趙世誠(chéng)也談到，奢侈品牌自行經(jīng)營(yíng)其網(wǎng)上店鋪路途艱難。主要因?yàn)閮牲c(diǎn)：一、互聯(lián)網(wǎng)流量是關(guān)鍵，沒(méi)有流量就難說(shuō)銷(xiāo)售，而奢侈品牌缺乏獲取持續(xù)流量的互聯(lián)網(wǎng)基因和思維；二、奢侈品牌往往沒(méi)有精力承擔(dān)網(wǎng)店大量流水線式的工作，包括系統(tǒng)管理、在線服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等，難以提供專(zhuān)業(yè)電商般的用戶體驗(yàn)。

 

　　買(mǎi)手制

 

　　僅僅拿品牌授權(quán)，不僅無(wú)法滿足尚品網(wǎng)輕奢侈品的定位，且銷(xiāo)售頗為被動(dòng)。為此，趙世誠(chéng)苦苦思索，終于找到網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的另一關(guān)鍵機(jī)制：買(mǎi)手采購(gòu)制。

 

　　專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品篩選，簡(jiǎn)化消費(fèi)者選購(gòu)流程，提高購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)，商家還可依靠“買(mǎi)手”創(chuàng)建自有品牌，或控制網(wǎng)站產(chǎn)品風(fēng)格，打造差異化百貨業(yè)。“韓都衣舍”就是一個(gè)典型的買(mǎi)手制品牌。

 

　　近期，買(mǎi)手制在中國(guó)逐漸流行。Le Lutin、Alter 等規(guī)模相對(duì)較小的買(mǎi)手店，如今名頭也叫的很響。連卡佛一度退出上海，而10 月重回這一市場(chǎng)。前不久，10 Corso Como 在上海靜安寺的開(kāi)業(yè)，也引起一陣熱潮。

 

　　趙世誠(chéng)介紹，買(mǎi)手制最珍貴的資源就是優(yōu)秀的買(mǎi)手，這非常難得。當(dāng)初為了找到合適的人選，他在香港待了一個(gè)多月。見(jiàn)到資深買(mǎi)手 Winnie，兩人一拍即合。

 

　　Winnie 從事買(mǎi)手職業(yè)已將近 20 年，是 I.T 最早的元老成員之一，后又在西武百貨和連卡佛香港擔(dān)任過(guò)相應(yīng)職務(wù)。到尚品網(wǎng)兩年，她培養(yǎng)了一支 30 人規(guī)模的買(mǎi)手隊(duì)伍。

 

　　每個(gè)買(mǎi)手根據(jù)各自熟悉的領(lǐng)域，負(fù)責(zé)不同的類(lèi)目。“鞋履的買(mǎi)手必須是個(gè)鞋癡，”Winnie 笑道，“時(shí)裝買(mǎi)手也得對(duì)時(shí)裝非常熱愛(ài)。”

 

　　以春、夏、秋、冬的時(shí)節(jié)劃分，每個(gè)買(mǎi)手每年需要飛往意大利、法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等地，進(jìn)行四次訂貨。他們買(mǎi)回來(lái)的貨品，先劃分為不同的趨勢(shì)，再細(xì)分到不同的風(fēng)格。此后，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)會(huì)按照做好的分類(lèi)，將單品細(xì)挑出來(lái)，和造型團(tuán)隊(duì)一起敲定搭配方案，在尚品網(wǎng)上，消費(fèi)者可以一鍵買(mǎi)入整套產(chǎn)品。

 

　　在采購(gòu)的過(guò)程中，除了消費(fèi)者接受度較高的品牌之外，尚品網(wǎng)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)也會(huì)逐漸引進(jìn)有調(diào)性的新鮮品牌。Winnie談到，這可以和認(rèn)知度高的品牌一起混搭出新的風(fēng)格，同時(shí)物美價(jià)廉。

 

　　不過(guò)，尚品網(wǎng)在買(mǎi)手制采購(gòu)中也并非一帆風(fēng)順。2012年一季度尚品買(mǎi)了一千萬(wàn)的美國(guó)品牌的貨，結(jié)果賣(mài)不動(dòng)，花了一年的時(shí)間才清掉。此后尚品網(wǎng)規(guī)定，買(mǎi)手在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，要70%依據(jù)大數(shù)據(jù)信息，30%依據(jù)當(dāng)前和預(yù)期潮流。

 

　　回歸做生意的本質(zhì)

 

　　雖然打輕奢侈品電商概念，但尚品網(wǎng)終究是一門(mén)生意，做生意就得按照生意的游戲規(guī)則來(lái)。

 

　　趙世誠(chéng)認(rèn)為，那些曾經(jīng)風(fēng)光的電商夭折的重要原因是，他們生意的邏輯不通。比如，做“自有品牌”。需要區(qū)分到底是渠道品牌，還是產(chǎn)品品牌。

 

　　是渠道，就需要更多的商品數(shù)量，更好的商品組合、更優(yōu)的渠道體驗(yàn)，才有可能抵消高昂的流量引入成本；是產(chǎn)品，就要練足內(nèi)功，做更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、塑造更引人的品牌故事、做品牌內(nèi)涵的長(zhǎng)期積淀。

 

　　電商作為渠道而發(fā)力做自有品牌，往往是左右手互博的偽命題，不僅資源會(huì)分散，用戶也會(huì)混淆。

 

　　在趙世誠(chéng)看來(lái)，電商首先要回歸渠道本身，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，更好的選品、更便捷的支付、更快的配送、更方便的退換貨服務(wù)。

 

　　不過(guò)，尚品網(wǎng)目前也面臨著物流等方面的挑戰(zhàn)。在第一屆國(guó)際時(shí)尚購(gòu)物節(jié)后，尚品邀請(qǐng)騰訊科技見(jiàn)證電話頒獎(jiǎng)給中獎(jiǎng)用戶的現(xiàn)場(chǎng)，在談及對(duì)尚品網(wǎng)的建議時(shí)，兩個(gè)中獎(jiǎng)用戶皆表示，物流太慢，接收貨物甚至長(zhǎng)達(dá)十幾天。

 

　　趙世誠(chéng)為此回應(yīng)，網(wǎng)站在用戶體驗(yàn)方面尚有不足，近期也正要集中突破問(wèn)題。未來(lái)幾天里，公司全部高管都將去到客服、倉(cāng)庫(kù)等一線，進(jìn)行體驗(yàn)。

 

　　同時(shí)，趙世成表示，將很快開(kāi)展線下O2O，方向主要是產(chǎn)品的售后保養(yǎng)和衣服的剪裁等。