這幾天，國內(nèi)手機(jī)圈的大事一個(gè)接著一個(gè)發(fā)生。
三星面向中國正式發(fā)布最新旗艦Galaxy S4，此前傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)終于在國內(nèi)用戶手中一一得到證實(shí)；而正值盛年的國產(chǎn)手機(jī)品牌中興通訊，也在最近迎來了它的15周歲生日，宣布品牌塑造計(jì)劃將被進(jìn)一步提上日程……
它們恰好代表了手機(jī)廠商的兩種品牌成長狀態(tài)：一種以聲勢浩大的品牌攻勢，突破蘋果的桎梏，成為世界手機(jī)業(yè)界的NO.1；另一種則希望抬高品牌價(jià)值，開啟高品牌溢價(jià)的全新時(shí)代，而這實(shí)際上也是目前所有國產(chǎn)手機(jī)品牌亟需邁上的臺(tái)階。
“比賽已經(jīng)進(jìn)入了‘最后一公里’階段”，有人這樣形容國產(chǎn)品牌手機(jī)的踴躍競爭，因?yàn)樵谒麄兛磥?，正在探路高端市場的國產(chǎn)手機(jī)廠商，離世界級(jí)的企業(yè)可能只有1公里，但能否突破這一公里將是他們解決品牌難題、逃脫產(chǎn)品低利局面的關(guān)鍵。
國際市場上的挑戰(zhàn)者
在國內(nèi)通訊行業(yè)里通常有種習(xí)慣，以國際化的程度來衡量一個(gè)品牌發(fā)展的成熟度。
中興終端的國際化始于2005年，真正開始有收獲則是2006年與沃達(dá)豐的合作項(xiàng)目，以及2007年與美國運(yùn)營商MetroPCS合作首次進(jìn)入了美國市場，隨后中興手機(jī)銷往了全球100余個(gè)國家，開始真正走向全球。到目前為止，中興等國產(chǎn)企業(yè)幾乎已經(jīng)拿下了所有的全球市場。
特別是中興在2010年啟動(dòng)的大國大T戰(zhàn)略對歐洲、北美市場的突破，與全球50家頂級(jí)運(yùn)營商中的47家簽訂戰(zhàn)略合作，更是讓中興在發(fā)達(dá)國家市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)中興通訊北美CEO程立新表示，在目前全球智能手機(jī)最為關(guān)鍵的是美國市場，中興終端躋身美國市場的第五大手機(jī)供應(yīng)商，并且在未來仍然有望保持每年10%的增長速度。
而隨著“中國制造”在美歐市場的挺進(jìn)，它們被越來越多的歐美本土手機(jī)品牌列為未來最強(qiáng)勁和可怕的對手。“崛起的中國力量”，海外媒體甚至都在不約而同如此來形容中興在全球范圍內(nèi)的成功，在他們看來，中國企業(yè)在全球市場上的龐大規(guī)模已足夠與全球一流廠商分庭抗力。
被擠壓的利潤空間
而在國內(nèi)，2012年市場占有率前十的企業(yè)中，國產(chǎn)品牌也占據(jù)了四席。
面對“國產(chǎn)軍團(tuán)”的高歌猛進(jìn)，一貫謹(jǐn)慎的中興通訊董事長侯為貴給中興制定了更高的目標(biāo)：向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變，為此中興必須進(jìn)入全球前三強(qiáng)。
那么，中興等中國企業(yè)距離成為世界級(jí)企業(yè)還有多遠(yuǎn)？業(yè)界曾有專家下過三個(gè)層次的定義：第一是走出去賣產(chǎn)品；第二是跨國運(yùn)營；第三是真正的全球品牌化，即在規(guī)模、利潤上實(shí)現(xiàn)雙突破。
中興通訊執(zhí)行副總裁何士友認(rèn)為，中興已經(jīng)做到了第一步和第二步，目前中興已經(jīng)在全球160多個(gè)國家與230多家運(yùn)營商展開合作，但從跨國運(yùn)營真正走到“世界級(jí)企業(yè)”它仍有不小的差距。這個(gè)差距在于，中興尚未像蘋果、三星等企業(yè)真正做到品牌的高利潤化。
沖刺“最后一公里”
相比起毛利很高的蘋果和三星，如何超越低利潤困局找出全新的發(fā)展模式，成為包括中興在內(nèi)所有國產(chǎn)廠商的新命題。
在中興看來，打造一流水平的品牌，首先要在高端市場站穩(wěn)腳跟，加大高端手機(jī)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重，這也是中興在2011年啟動(dòng)高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。因此，在去年推出高端品牌Grand系列后，中興今年罕見地同時(shí)推出了兩款旗艦級(jí)產(chǎn)品中興Grand S、中興Grand Memo，并定位于2500-3500元區(qū)間價(jià)位。
何士友指出，探路高端市場，不僅能使國產(chǎn)廠商擺脫低利潤困局，而且能夠提升品牌影響力，“今年中興的品牌投入將比去年增長50%”。
何士友在中興手機(jī)15周年慶典上也明確表示，今年中興將把品牌塑造進(jìn)一步提上日程，一是要在硬件上不斷提升創(chuàng)新，繼續(xù)加速高端產(chǎn)品線和軟件實(shí)力的研發(fā)、布局；其次，在品牌策略上精準(zhǔn)定位，增加發(fā)達(dá)國家占有率和利潤率，以及產(chǎn)品銷售、渠道打造、應(yīng)用服務(wù)、售后保障等方面提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。
“我必須承認(rèn)，在品牌上我們與蘋果、三星的差距很大，但我們正在努力縮小差距?！焙问坑逊Q?？梢姡瑖a(chǎn)廠商開始真正地站在品牌建設(shè)的角度，而非傳統(tǒng)的硬件制造角度看待終端發(fā)展問題，也許“最后一公里”——成為世界級(jí)企業(yè)并非是一個(gè)無法到達(dá)的終點(diǎn)。
