Twitter首席執(zhí)行官迪克·科斯托洛（Dick Costolo）過(guò)去曾是一名即興喜劇演員，這份職業(yè)培養(yǎng)了他的機(jī)智反應(yīng)能力，此后這種能力在他的商業(yè)世界發(fā)揮了重要作用，特別是在他面對(duì)那些暴躁易怒的用戶(hù)時(shí)，更是屢試不爽。11月7日，科斯托洛掌管的Twitter公司迎來(lái)了上市一周年紀(jì)念日。盡管Twitter上市之初的表現(xiàn)曾受到了業(yè)界的贊揚(yáng)與歡迎，但是，投資者對(duì)其評(píng)論卻有喜有憂(yōu)。沒(méi)有人能夠明確Twitter的未來(lái)發(fā)展前景。但是，一些人士認(rèn)為，這家公司可能會(huì)成為下一個(gè)數(shù)字廣告巨頭，與谷歌和Facebook等科技巨頭平起平坐。然而，也有一些人士認(rèn)為，Twitter可能會(huì)退縮成一家小公司，盡管估值一度較大，但最終也可能會(huì)大幅萎縮。

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　　科斯托洛已經(jīng)向他的關(guān)注者作出了巨大承諾，他在承諾中表示，“我們的雄心壯志就是讓Twitter擁有全世界最多的用戶(hù)群體。”自從2006年創(chuàng)立以來(lái)，Twitter已經(jīng)吸引了包括伊利莎白女王到普通民眾在內(nèi)的大量用戶(hù)，另外，在全球一些重要活動(dòng)方面，Twitter也發(fā)揮了不小作用。對(duì)此，富國(guó)證券分析師彼得·斯塔布勒(Peter Stabler)認(rèn)為，Twitter在大眾媒體上不斷閃現(xiàn)，這就意味著“在資本主義歷史上，Twitter獲得的免費(fèi)推廣的效應(yīng)要好于其它任何一家公司。

　　數(shù)據(jù)顯示，每月登錄Twitter的用戶(hù)大約為2.85億人，其中約有20%的美國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)使用Twitter，約有9%的其它地區(qū)的智能手機(jī)用戶(hù)使用這一社交網(wǎng)站。Twitter的內(nèi)容免費(fèi)供用戶(hù)分享，這些內(nèi)容主要也是來(lái)自Twitter用戶(hù)，但是，Twitter卻可以在用戶(hù)發(fā)布的消息中插入廣告，并以此創(chuàng)收。大型消費(fèi)品牌公司愿意使用這種方式，因?yàn)樗麄兛梢愿鶕?jù)用戶(hù)的興趣和地理位置直接發(fā)送關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的廣告信息，而且，這些品牌商還能夠利用他們自己的Twitter消息，并根據(jù)實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)內(nèi)容向其他用戶(hù)發(fā)送相應(yīng)的廣告。

　　自從2012年以來(lái)，Twitter的營(yíng)收已經(jīng)翻了四倍多，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到14億美元。與其它科技公司相似的是，Twitter的估值也也在不斷飆升。2009年，Twitter的估值約為10億美元，如今的市值已經(jīng)高達(dá)250億美元，而且這還是在該公司近期發(fā)布的不佳財(cái)報(bào)后股價(jià)下跌之后的市值。

　　由于廣告主花費(fèi)巨資和更多的資源來(lái)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字廣告，因此，Twitter也從中大大收益。從某種程度上說(shuō)，Twitter本身就是一個(gè)“移動(dòng)原生”公司：Twitter創(chuàng)建之初，用戶(hù)就可以在手機(jī)上收到Twitter發(fā)送的文本信息。這可能也給Twitter帶來(lái)了優(yōu)越于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要解決一些復(fù)雜的問(wèn)題，例如從臺(tái)式設(shè)備向移動(dòng)設(shè)備遷移。如今，Twitter約有75%的廣告營(yíng)收都來(lái)自于移動(dòng)設(shè)備。

　　然而，目前為止，Twitter仍然更像是一種文化力量，而非商業(yè)化力量。按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，Twitter目前仍未盈利，或許這種不利的狀況至少要到2017年才能有所變化。今年如果不將45%的營(yíng)收用來(lái)支付股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，那么Twitter今年或許能夠盈利（相比較而言，F(xiàn)acebook此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)只占營(yíng)收的近15%，而谷歌大約為8%）。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況之下，Twitter的確需要通過(guò)此舉挽留員工，否則這些員工將會(huì)跳槽到谷歌，或者是離職創(chuàng)業(yè)，或者是加盟其它有潛力的初創(chuàng)企業(yè)。

　　一年之前，Twitter上市時(shí)，就注定要與Facebook展開(kāi)正面交鋒，并最終與谷歌在數(shù)字廣告市場(chǎng)一決高低。如今看來(lái)，Twitter幾乎沒(méi)有追趕這些科技巨頭的可能性。最近一段時(shí)間，Twitter的用戶(hù)數(shù)量增速已經(jīng)放緩，而Facebook的情況遠(yuǎn)非如此。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook當(dāng)前的單月活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到14億，大約是Twitter的四倍。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在美國(guó)數(shù)字廣告開(kāi)支方面已經(jīng)占據(jù)了10%的份額。廣告主希望在線(xiàn)廣告能夠整合規(guī)模和精準(zhǔn)度，從而為幫助投放定制化廣告，但是，Twitter既沒(méi)有最多數(shù)量的用戶(hù)規(guī)模，也沒(méi)有最精準(zhǔn)的目標(biāo)定制能力。

　　替客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)廣告位置的廣告代理公司OMD Wordwide的首席數(shù)字官本·威克勒(Ben Winkler)表示：“Twitter已經(jīng)為我們發(fā)展了一個(gè)不可或缺的媒體渠道，但是，這種‘不可獲缺’的程度卻不盡相同。例如，玻璃水和汽油都是不可或缺的用品，但是他們的價(jià)值卻不相同。”

　　實(shí)際上，對(duì)眾多營(yíng)銷(xiāo)人員而言，他們往往會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)谷歌和Facebook的廣告位置，因?yàn)檫@才是他們的核心數(shù)字廣告力量，之后他們才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)Twitter的廣告。

　　上市一周年紀(jì)念日為T(mén)witter重新思考當(dāng)前面臨的問(wèn)題提供了機(jī)會(huì)。如果必須用將近140個(gè)字來(lái)總體描述Twitter所面臨的挑戰(zhàn)，那么這就是：復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)與文化。對(duì)于那些不習(xí)慣Twitter界面和交流方式的人而言，Twitter可能就是一個(gè)麻煩。在過(guò)去的一年中，Twitter登錄的程序已經(jīng)更加便捷，而且也更有便捷于用戶(hù)關(guān)注其他用戶(hù)的消息，但是，Twitter要想成為主流，還需要進(jìn)一步重新設(shè)計(jì)。在意識(shí)到Twitter或許并不適合所有用戶(hù)之后，科斯托洛及其同仁并著手重點(diǎn)關(guān)注那些查看Twitter消息卻從未登錄的用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)規(guī)模大約是活躍用戶(hù)的一到兩倍。但是，這些用戶(hù)在廣告主眼中，卻不像活躍用戶(hù)那樣有價(jià)值。

　　數(shù)字廣告的潛力就是其擁有更加精準(zhǔn)的目標(biāo)和數(shù)據(jù)收集能力。但在這些方面，Twitter要落后于Facebook。Twitter可以讓廣告主根據(jù)用戶(hù)的可能關(guān)注點(diǎn)，包括他們關(guān)注的公司和個(gè)人以及發(fā)送的消息內(nèi)容等來(lái)向用戶(hù)發(fā)送相應(yīng)的廣告內(nèi)容。但是，Twitter卻無(wú)法像Facebook那樣有能力收集用戶(hù)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，例如大學(xué)、出生日期等之類(lèi)的信息。

　　Twitter從推出之初，其文化就一直深受內(nèi)斗的不利影響。在Twitter僅有的4年歷史中，科斯托洛已經(jīng)是該公司的第三位首席執(zhí)行官。在過(guò)去的6個(gè)月中，Twitter的高管辭職浪潮仍在蔓延，例如首席運(yùn)營(yíng)官阿里·羅哈尼(Ali Rowghani)就因?yàn)榕c科斯托洛不合而離職，另外公司還更換了首席財(cái)務(wù)官。最近幾天，Twitter新任命的產(chǎn)品主管凱文·威爾(Kevin Weil)得以提拔，而威爾的前任卻被降職。在Twitter的高管中，各位高管都對(duì)公司的未來(lái)前景持有不同的觀點(diǎn)，這肯定難以形成合力。據(jù)一位了解Twitter的高管對(duì)此表示：“Twitter充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，但執(zhí)行乏力”，并稱(chēng)這也是重創(chuàng)Twitter的主要原因。Twitter首席營(yíng)收官亞當(dāng)·貝恩(Adam Bain)則表示：“我們一直將重點(diǎn)放在糾正問(wèn)題方面，而不是立即做正確的事。”

　　Twitter計(jì)劃繼續(xù)拓展，不僅要增加用戶(hù)規(guī)模，而且還要向使用其它移動(dòng)應(yīng)用的用戶(hù)發(fā)送廣告。Twitter在去年上市前就已經(jīng)收購(gòu)了移動(dòng)廣告交易商Mopub，Mopub可以幫助Twitter在其它公司的應(yīng)用上實(shí)時(shí)發(fā)布廣告。最近，Twitter還推出了名為Fabric的一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以讓開(kāi)發(fā)者更加容易地使用其它應(yīng)用，從而整合整合Twitter內(nèi)容的難度（當(dāng)然也讓Twitter分享營(yíng)收）。

　　科斯托洛非常清楚，他需要關(guān)注那些誕生不久的信息公司，例如現(xiàn)在歸Facebook所擁有的WhatsApp，以及Snapchat等，這些公司吸引了大量的年輕用戶(hù)，而且將會(huì)吸引廣告主的關(guān)注，并最終搶走Twitter廣告營(yíng)收。為了阻擊這種勢(shì)頭的蔓延，科斯托洛也計(jì)劃讓用戶(hù)更加便捷地在Twitter上進(jìn)行私聊。

　　隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)希望Twitter能夠?yàn)楦嗟囊曨l廣告提供更大的空間（因?yàn)閺V告主喜歡這種廣告形式）并推出極具吸引力的電子商務(wù)服務(wù)，這樣用戶(hù)就能夠通過(guò)點(diǎn)擊Twitter的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。業(yè)界部分人士仍抱有疑問(wèn)，即Twitter能夠會(huì)被其它公司收購(gòu)。當(dāng)然，如果Twitter的增長(zhǎng)停滯，股價(jià)大幅下跌到非常低的程序，那么，諸如谷歌這樣的大公司還是有可能考慮將Twitter并購(gòu)旗下。