第三節(jié)　廣告決策

　　在完成市場調(diào)查和市場分析的任務(wù)之后，廣告活動便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細(xì)資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。

　　一、廣告決策的依據(jù)

　　在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購買。同時，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時間，最合適的媒介又是什么。
　　這一系列問題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調(diào)查所獲得的信息。

　　二、廣告決策的注意事項(xiàng)

　　在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運(yùn)用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。
　　首先，在進(jìn)行廣告決策時，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數(shù)量的某項(xiàng)產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。因此，在準(zhǔn)備對一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時候，應(yīng)該肯定這項(xiàng)產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實(shí)可以使其形象突出出來。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項(xiàng)條件，即該產(chǎn)品確實(shí)在目標(biāo)市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費(fèi)量推進(jìn)成現(xiàn)實(shí)，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動，各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對市場細(xì)分。
　　另外，在廣告決策中，還必須對市場調(diào)查資料的來源進(jìn)行分析。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準(zhǔn)確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。只有對資料進(jìn)行廣泛而周密的評價之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的，才可能取得良好的廣告功效。

第四節(jié)　廣告計(jì)劃

廣告計(jì)劃分廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃兩種。廣義的廣告計(jì)劃，是指包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告時間計(jì)劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實(shí)施、廣告效果測定在內(nèi)的廣告活動的決策。狹義的廣告計(jì)劃，則指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象等的確定。在此，廣告計(jì)劃是指其廣義的含義。

　　一、廣告計(jì)劃的意義

廣告計(jì)劃是關(guān)于未來廣告活動的規(guī)劃。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定的，是企業(yè)有計(jì)劃地進(jìn)行廣告活動的規(guī)劃，也是檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。
廣告計(jì)劃按其時間來劃分，可以分為長期廣告計(jì)劃、年度廣告計(jì)劃和臨時性廣告計(jì)劃。長期廣告計(jì)劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。年度廣告計(jì)劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實(shí)施的廣告活動的規(guī)劃。臨時廣告計(jì)劃是一些大中企業(yè)為當(dāng)時的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動性廣告計(jì)劃，或者是小型工商企業(yè)的臨時性廣告計(jì)劃。

　　如果對廣告計(jì)劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項(xiàng)廣告計(jì)劃和綜合廣告計(jì)劃。專項(xiàng)廣告計(jì)劃是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計(jì)劃。綜合廣告計(jì)劃則是企業(yè)制定的各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計(jì)劃。
　　企業(yè)在制定出廣告計(jì)劃后，在策劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營銷活動，并為廣告效果測定提供依據(jù)。廣告計(jì)劃可以使廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化。

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