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營(yíng)銷or電商化？微博站在流量變現(xiàn)十字路口

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期：2014-11-06 13:07  來(lái)源：鈦媒體  瀏覽次數(shù)：19
 
　　從2014年4月17日晚以“中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)”登陸納斯達(dá)克起，新浪微博便一夜間擊敗了所有對(duì)手，成為“微博”的代名詞。
 
　　盡管在5年的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，新浪微博干掉了一票對(duì)手，但是在納斯達(dá)克上市半年之后，它的盈利情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。8月，新浪微博公布了第二季度財(cái)報(bào)，盡管第二季度實(shí)現(xiàn)了凈營(yíng)收7730萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)105%，但仍有1540萬(wàn)美元的虧損，其月活躍用戶也出現(xiàn)了增長(zhǎng)速度放緩的跡象(財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止6月30日，第二季度月活躍用戶(MAU)和日活躍用戶數(shù)量(DAU)季度增長(zhǎng)率分別為8.8%和4.7%，而上一個(gè)季度MAU和DAU的增長(zhǎng)率分別為11%和8.5%)。
　　作為新浪微博的“老師”，海外的Twitter日子也并沒(méi)有好過(guò)一些。在其公布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，Twitter第三季度凈虧損1.75億美元，因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)速度的減緩其股價(jià)下跌超過(guò)10%。
 
　　這是新浪微博繼續(xù)商業(yè)化嘗試的最大驅(qū)動(dòng)力。常常被相提并論的微博和Twitter，其核心功能已經(jīng)不足以吸引用戶，而當(dāng)產(chǎn)品過(guò)了用戶增長(zhǎng)期而逐漸趨于平緩時(shí)，如何再進(jìn)一步謀求流量變現(xiàn)?這成為微博還是Twitte面臨的共性問(wèn)題。同一形態(tài)，兩種產(chǎn)品分別是這么做的：
 
　　微博：粉絲經(jīng)濟(jì)的垂直領(lǐng)域商業(yè)化探索
 
　　而微博選擇的第一個(gè)切入的垂直領(lǐng)域就是電影。“今年雙十一我們會(huì)做一個(gè)票房預(yù)售，我們會(huì)賣完三百萬(wàn)張票。”微博目前已成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，去和院線、制片方等談深度合作，未來(lái)將在這些官微上提供定制化的功能，比如可以直接購(gòu)買電影票等。而據(jù)鈦媒體了解，早在半年前，微博就啟動(dòng)了“點(diǎn)評(píng)團(tuán)”項(xiàng)目，將豆瓣上具有一定名氣的專業(yè)影評(píng)人拉到微博上進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，企圖通過(guò)大V用戶和粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方式來(lái)助力打造一個(gè)“電影社交平臺(tái)”。
 
 
　　微博官方數(shù)據(jù)顯示，目前微博月活用戶數(shù)量1.56億，每月生產(chǎn)微博數(shù)28億左右，近五千的大V用戶(影星或意見(jiàn)領(lǐng)袖)以及眾多小V用戶，這些數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的粉絲經(jīng)濟(jì)有著很大商業(yè)價(jià)值，而新浪微博將營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)緊緊的連在了一起，在電影發(fā)行和宣傳方面做足了功課。
 
　　至于案例，新浪微博團(tuán)隊(duì)首先把《后會(huì)無(wú)期》推到了前臺(tái)。
 
　　《后會(huì)無(wú)期》 的一位營(yíng)銷策劃人員跟鈦媒體透露，整個(gè)電影的宣傳周期之內(nèi)，依靠韓寒在微博上很強(qiáng)的自媒體效應(yīng)，他們策劃韓寒發(fā)布了105條微博，包括所有的海報(bào)、插曲、以及電影內(nèi)容的相關(guān)物料;策劃登上“熱門(mén)話題榜”也成為電影宣傳的不二之選，為電影相關(guān)話題帶來(lái)了很大的曝光率，有700萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和660萬(wàn)的點(diǎn)贊，合計(jì)是超過(guò)1600萬(wàn)的互動(dòng)量。
 
　　電影的團(tuán)隊(duì)還策劃了一系列話題#后會(huì)無(wú)期 相聚有時(shí)#，#把根留住#等互動(dòng)話題，使得從七月上旬到8月20日，《后會(huì)無(wú)期》連續(xù)六周在微博熱門(mén)話題里電影領(lǐng)域排名第一，達(dá)到了25億的閱讀量。話題推廣過(guò)程中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多次使用了新浪微博的“粉絲頭條”產(chǎn)品，摸出一套營(yíng)銷套路——《后會(huì)無(wú)期》最終斬獲6.3億的票房，跟預(yù)熱期的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。
 
　　未來(lái)，一旦新浪微博主動(dòng)切入垂直電影領(lǐng)域，此類的營(yíng)銷手段可能會(huì)操作的更加頻繁，而普遍以“票房”為導(dǎo)向的電影宣發(fā)圈自然少補(bǔ)了簇?fù)碚摺?/div>
 
　　除了電影，微博團(tuán)隊(duì)表示，將打算嘗試其他垂直領(lǐng)域商業(yè)化的探索，如汽車、音樂(lè)、金融等，這些都將是微博流量變現(xiàn)的方式之一。“我們會(huì)一個(gè)一個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)行垂直切分，包括旅游、音樂(lè)、游戲、汽車、房產(chǎn)、金融，按照微博的模式，由一個(gè)公眾的社交平臺(tái)變成一個(gè)一個(gè)垂直領(lǐng)域最大的社交平臺(tái)，我們會(huì)很快的商業(yè)化。” 王高飛表示。
 
　　新浪微博財(cái)報(bào)顯示，廣告和營(yíng)銷營(yíng)收入依然是微博最主要的收入來(lái)源(Q2營(yíng)收中，廣告營(yíng)銷收入5960萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)99%)。仍然是根據(jù)艾瑞咨詢一份調(diào)查顯示，對(duì)于社交媒體上的營(yíng)銷廣告，五成用戶表示可以接受，其廣告導(dǎo)向效應(yīng)也很明顯，用戶看過(guò)廣告后，半數(shù)以上會(huì)有搜索引擎查找、瀏覽產(chǎn)品官網(wǎng)等行為。
 
　　大量忠實(shí)用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，可以在一定程度上佐證微博上“搞營(yíng)銷”的變現(xiàn)前景。
 
　　Twitter的電商化之路
 
　　Twitter是比微博更加依賴廣告的。
 
　　在其第三季度財(cái)報(bào)中，3.61億美元的總營(yíng)收中，85%來(lái)自移動(dòng)廣告收入。有分析師稱，其虧損的一部分原因也是因?yàn)樘^(guò)于依賴廣告營(yíng)收，用戶活躍度下降，導(dǎo)致用戶時(shí)間軸瀏覽量下降了7%。不過(guò)其公司高管解釋說(shuō)，Twitter做出了旨在簡(jiǎn)化用戶瀏覽內(nèi)容的改變，這減少了頁(yè)面刷新數(shù)量，因此減少了時(shí)間軸的瀏覽量。不管原因如何，Twitter都必須尋找廣告之外的流量變現(xiàn)途徑了。
 
　　粉絲經(jīng)濟(jì)和社會(huì)化營(yíng)銷Twitter并非沒(méi)有去做，但相比之下Twitter更看好電商。早在2012年，其CEO迪克·科斯特洛就明確表示，公司正在考慮電商業(yè)務(wù);2013年Twitter開(kāi)始組建零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與美國(guó)運(yùn)通達(dá)成協(xié)議，用戶可以直接使用運(yùn)通卡在Twitter上購(gòu)買商品。
 
　　而今年和亞馬遜的合作以及傳聞已久的“buy”按鈕的推出等一系列動(dòng)靜，更是讓Twitter在 社會(huì)化電商上跨出了一大步。但是在當(dāng)外媒問(wèn)到購(gòu)買按鍵推出之后下一步的行動(dòng)時(shí)，科斯特洛卻回復(fù)，不愿對(duì)未來(lái)前景做過(guò)多的判斷。“我們正在繼續(xù)探索關(guān)于開(kāi)展“瞬時(shí)商務(wù)”的方式，以及這一領(lǐng)域的多方面機(jī)會(huì)。我們?nèi)詫⒗^續(xù)推進(jìn)這樣的探索，因此我們當(dāng)前推出什么樣的產(chǎn)品并不代表我們將永久維護(hù)這些產(chǎn)品。”
 
　　Twitter的電商化之路很是被外界看好的。有分析師稱，如果Twitter的電商化是比較可行的路子，如果做的好，不僅可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，而且還可以增加用戶黏性，解決一直頭疼的用戶活躍度的問(wèn)題。Twitter對(duì)于電商化還算謹(jǐn)慎，并未出現(xiàn)激進(jìn)的舉動(dòng)，科斯特洛稱會(huì)繼續(xù)探索，不過(guò)從目前來(lái)看，短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)很快見(jiàn)到成效。
 
　　其實(shí)國(guó)內(nèi)的微博也并未放棄過(guò)電商化變現(xiàn)，自從新浪微博大V，草根大號(hào)創(chuàng)造的微博-淘寶引流模式以來(lái)，微博就成了電商賣家的必爭(zhēng)之地。而去年4月，阿里巴巴5.8億美元入股新浪微博，微博更是56開(kāi)始加速電商化。14年1月7日，新浪與支付寶宣布全面打通微博與支付寶賬號(hào)，聯(lián)手推出微博支付，在微博平臺(tái)上即可完成交易。不過(guò)相比與Twitter，微博的電商化之路是依托阿里巴巴來(lái)進(jìn)行，只是成為淘寶賣家的流量入口之一而已，社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)其而言，還是更加擅長(zhǎng)和穩(wěn)妥一些。
 
　　不管是依托營(yíng)銷進(jìn)行的垂直領(lǐng)域的商業(yè)化探索還是實(shí)現(xiàn)社交媒體電商化的嘗試，如何擺脫單一廣告營(yíng)收，來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，是社交媒體都需要思考的問(wèn)題。
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