今年“雙11”除了綜合類平臺(tái)電商的火拼，垂直類電商也齊上陣。樂蜂網(wǎng)、唯品會(huì)、汽車之家、麥考林、DHC中國、NO.5時(shí)尚網(wǎng)、唯伊網(wǎng)、99網(wǎng)上書城、優(yōu)購網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)、七彩鮮花禮品網(wǎng)、中國鮮花禮品網(wǎng)、卡當(dāng)網(wǎng)……都已備好糧草，準(zhǔn)備加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
又到一年“雙11”，幾乎全中國的網(wǎng)商都蜂擁而來，“天貓已經(jīng)沒有足夠的廣告位容納這些人了。”樂蜂網(wǎng)市場(chǎng)副總裁徐雁翱對(duì)南都記者說，我得承認(rèn)，在這個(gè)龐大的“搶位”隊(duì)伍中，有樂蜂網(wǎng)的身影。
這與去年頗為不同，今年“雙11”除了綜合類平臺(tái)電商的火拼，垂直類電商也齊上陣。樂蜂網(wǎng)、唯品會(huì)、汽車之家、麥考林、DHC中國、NO.5時(shí)尚網(wǎng)、唯伊網(wǎng)、99網(wǎng)上書城、優(yōu)購網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)、七彩鮮花禮品網(wǎng)、中國鮮花禮品網(wǎng)、卡當(dāng)網(wǎng)……都已備好糧草，準(zhǔn)備加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
當(dāng)然，今年“雙11”的特殊性不僅在于站在去年191億元的高點(diǎn)上，更在于阿里正處于上市關(guān)鍵期?；蛟S，京東等幾大平臺(tái)商的集合發(fā)力有可能左右阿里的上市進(jìn)程，但對(duì)于垂直電商來說，為何也要參與這場(chǎng)促銷豪賭？這場(chǎng)網(wǎng)購盛宴的本質(zhì)是奪食實(shí)體零售商的蛋糕，還是又一次電商格局重塑？
“雙11”的狂歡
“每到‘雙11’，為了及時(shí)付款以防交易取消，我會(huì)一直眼巴巴地等到凌晨三點(diǎn)多。”麗麗一邊說著，一邊守在電腦前一遍遍地刷屏。跟她一樣，掰著指頭等著過“雙11”節(jié)的，全中國至少有2億人?！?012年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天，共有2.13億獨(dú)立用戶訪問天貓和淘寶。
“‘雙11’就像是中國網(wǎng)民的圣誕節(jié)，不做促銷就‘掉隊(duì)’了。”樂蜂網(wǎng)市場(chǎng)副總裁徐雁翱對(duì)南都記者說，11月10日—12日，樂蜂網(wǎng)將開始促銷，而樂蜂網(wǎng)和自有品牌的天貓旗艦店將于雙11當(dāng)天與官網(wǎng)同步促銷，全場(chǎng)所有商品5折封頂。
“這是跟蹤銷售，‘雙11’從一開始就打5折，后來就成了天貓的歷史傳統(tǒng)。當(dāng)當(dāng)、樂蜂這些電商要跟進(jìn)來，自然也要打5折。”資深電商人士陳虎告訴南都記者，垂直電商參與這場(chǎng)促銷豪賭，其實(shí)就是為了獲取流量和用戶。而如果提前促銷，還可以攔截一部分流量。
電商運(yùn)營的成本比以前上漲了好多。“一個(gè)點(diǎn)擊要2元，注冊(cè)用戶要20元，而轉(zhuǎn)化率卻只有千分之三；200元才獲得一個(gè)信用度，也就是說賣一個(gè)產(chǎn)品，要賺回200元才扯平。”
觸電電商創(chuàng)始人龔文祥對(duì)南都記者說，用戶、流量、廣告、銷量和市場(chǎng)份額都被幾家龍頭公司壟斷，有了天貓、京東、蘇寧易購這幾棵大樹，其他地方幾乎寸草難生。
這時(shí)候分食“天貓”蛋糕，采取行動(dòng)還為時(shí)不晚。徐雁翱給南都記者列了一組數(shù)據(jù)，“雙11”的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率至少可以提高一倍，銷量有望比平日增長(zhǎng)3—5倍。“雖然，這場(chǎng)促銷就是用商品毛利率和廣告來換取流量用戶，但總的來說，運(yùn)營成本還是降低了。而且，樂蜂主營美妝產(chǎn)品，還有相當(dāng)一部分是自有品牌，打折空間比3C、圖書類產(chǎn)品大很多。”
奪食實(shí)體零售蛋糕
顯然，促銷盛宴在中國網(wǎng)購市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無眠時(shí)代。今年5月份有網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，6月份是京東店慶，8月份是樂蜂網(wǎng)的五周年慶，11月份是光棍節(jié)……這些“節(jié)日”已經(jīng)超越了B 2C網(wǎng)站單獨(dú)操盤的概念，都將網(wǎng)購之網(wǎng)撒向全中國，而且正在進(jìn)入一個(gè)蠶食實(shí)體零售市場(chǎng)份額的全新世界。
麗麗告訴南都記者：“我現(xiàn)在給孩子買個(gè)口哨都習(xí)慣性地上網(wǎng)，其實(shí)家門口的小店里3元錢就能買到，還不需要快遞費(fèi)。在實(shí)體店中購買了任何東西都會(huì)覺得不踏實(shí)，擔(dān)心買貴了。”
“這是用戶長(zhǎng)期享受網(wǎng)購低價(jià)、便利所產(chǎn)生的依賴性。”徐雁翱認(rèn)為，在消費(fèi)用戶數(shù)量一定的情況下，網(wǎng)上買得越多，線下分量就越少。
易觀智庫最新發(fā)布的《2013年第3季度中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年三季度，中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4153億元，同比上漲41%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比已經(jīng)飆升到7.2%。其中，B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1624億元，環(huán)比上漲3%，同比上漲50%，在網(wǎng)上零售市場(chǎng)的占比已達(dá)39%，與C2C占比差距逐漸縮小。
從B2C市場(chǎng)格局來看，天貓、京東、蘇寧易購繼續(xù)保持市場(chǎng)前三位，變動(dòng)不大。但是，憑借價(jià)格廝殺，天貓、京東的市場(chǎng)份額均略有上升，份額占比分別為49.2%和18.3%；而1號(hào)店借五周年店慶之際，展開大規(guī)模促銷，也帶動(dòng)其市場(chǎng)份額較上個(gè)季度上漲0.2%。
垂直電商齊上陣
當(dāng)然，今年“雙11”的特殊性不僅在于站在去年191億元的高點(diǎn)上，更在于阿里正處于上市關(guān)鍵期。除了價(jià)格廝殺、物流死磕之外，京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紛紛加速開放平臺(tái)建設(shè)，布局O2O戰(zhàn)場(chǎng)。而天貓則是掘金汽車品類，攜手百余家汽車經(jīng)銷商開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
“我們應(yīng)該保持警惕。”汽車之家副總裁馬剛告訴南都記者，汽車電商的運(yùn)營是標(biāo)準(zhǔn)的O2O模式，其銷售離不開線下汽車品牌廠商、4S店的支撐，進(jìn)入門檻較高。“此時(shí)不卷入價(jià)格戰(zhàn)，‘ 汽車之家’還會(huì)活得很好。未來，若幾大電商平臺(tái)群起而攻汽車品類，我們很容易陷入被收編的窘境。”
馬剛說，這是一場(chǎng)不得不打的戰(zhàn)役。“汽車之家”投入5000萬現(xiàn)金與80多個(gè)品牌商合作買車，瘋狂搶購僅限雙十一一天，最低折扣可達(dá)7.2折。
當(dāng)然，還有很多人也在思考著同樣的問題：垂直電商如何與平臺(tái)電商爭(zhēng)蜂蜜？
于是，與去年頗為不同，今年“雙11”除了綜合類平臺(tái)電商的火拼，垂直類電商也齊上陣。既有樂蜂網(wǎng)、唯品會(huì)、麥考林等耳熟能詳垂直電商網(wǎng)站的身影，也有新鮮面孔，包括D H C中國、N O .5時(shí)尚網(wǎng)、唯伊網(wǎng)、99網(wǎng)上書城、優(yōu)購網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)、七彩鮮花禮品網(wǎng)、中國鮮花禮品網(wǎng)、卡當(dāng)網(wǎng)等等。
這是一場(chǎng)促銷豪賭，也是一場(chǎng)網(wǎng)購盛宴。好戲才剛剛開始。
業(yè)界觀點(diǎn)
樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜
今年的價(jià)格戰(zhàn)是從外行學(xué)習(xí)到進(jìn)入內(nèi)行，更加知道怎么做了。我們是一幫很瘋狂的人，如果一件事情讓我們想明白了，我們會(huì)咬著不放。
目前樂蜂網(wǎng)已經(jīng)有1000萬用戶，累計(jì)購買用戶預(yù)計(jì)達(dá)到400萬，而自主品牌約占整體銷量的40%，希望未來有一天這一數(shù)字能夠進(jìn)一步拉大，而價(jià)格戰(zhàn)則是短期內(nèi)吸引用戶的最好辦法。
名表網(wǎng)CEO肖曉
價(jià)格戰(zhàn)是中國電商競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。這是流水戰(zhàn)爭(zhēng)，一直打下去，那些抗風(fēng)險(xiǎn)能力低、資金鏈較緊的商家可能會(huì)挨不住，這就是肉搏了。所以，“雙11”的促銷戰(zhàn)也不是每個(gè)網(wǎng)商想打就都能打的。
