1參與品牌運營，助廠家開發(fā)符合網(wǎng)絡(luò)消費群體的產(chǎn)品。

　　2從廠家拿到獨家運營產(chǎn)品，避免線上線下渠道“打架”。

　　在業(yè)界看來，酒類電商的低價是把雙刃劍，與上游廠商的渠道管控勢必產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾。只有與線下渠道進行差異化競爭，酒類電商才能擺脫渠道配角的命運。

　　酒類電商遭遇上游危機。商報記者近日獲悉，郎酒已在內(nèi)部渠道上發(fā)文，要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)及西南最大的酒水連鎖銷售商1919酒類直供(下簡稱1919)供貨。無獨有偶，3月15日，貴州茅臺也在公布合法網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時，將此前的合作伙伴酒仙網(wǎng)排除在外。

　　郎酒查處1919供貨商

　　去年9月，郎酒就已經(jīng)停止了與1919的直接合作。而此番郎酒在內(nèi)部渠道中表示，酒仙網(wǎng)與1919將紅花郎系列產(chǎn)品以遠低于商家平均進貨成本的價格做低價傾銷，因此要求和酒仙網(wǎng)、1919已有合作且目前正在供貨的經(jīng)銷商，立即停止供貨；今后經(jīng)銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網(wǎng)、1919及其關(guān)聯(lián)企業(yè)供貨。否則將按規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。而據(jù)商報記者了解，紅花郎十年的出廠價在360元附近，根據(jù)郎酒3月1日~7日的調(diào)查，供貨商給1919的價格為269元。

　　郎酒還在另一份官方通報中表示，在今年3月1日~7日，郎酒開展了對1919的專項整頓，并查處了河北、北京、溫州等10家違約向1919提供紅花郎十年和15年樣酒的經(jīng)銷商。

　　茅臺拒絕為酒仙網(wǎng)質(zhì)保

　　無獨有偶，據(jù)茅臺3月15日在官方微博上發(fā)布的聲明稱，除了子公司仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司旗下運營的三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺及授權(quán)的京東商城，消費者從其他網(wǎng)絡(luò)電商所購茅臺酒不提供質(zhì)量保障和售后服務(wù)。這是繼去年11月8日后，茅臺第二次發(fā)布同樣的網(wǎng)絡(luò)渠道聲明，兩次均將酒仙網(wǎng)排除在外。而在去年7月，酒仙網(wǎng)還宣布和茅臺“結(jié)成全面深度戰(zhàn)略合作伙伴”，茅臺旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)平臺上銷售。

　　為何雙方關(guān)系突然僵化？據(jù)商報記者調(diào)查，在去年“雙11”期間，酒仙網(wǎng)為吸引流量搶占市場，以低于進貨價的價格出售53度飛天茅臺，并在酒仙網(wǎng)的天貓旗艦店等平臺推出5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺、五糧液的組合等多種促銷活動，繼而引發(fā)茅臺不滿并最終翻臉。

　　縱深，酒類電商仍是渠道配角

　　對于郎酒的再次發(fā)難，1919董事長楊陵江昨日向商報記者表示，不會接受郎酒的單方面決議，1919保留向發(fā)改委投訴郎酒的權(quán)力。而酒仙網(wǎng)CEO王秀明則以“還沒有聽說酒仙網(wǎng)被郎酒封殺”為由婉拒進一步的采訪。

　　“去年郎酒公司暗指1919售賣的郎酒有質(zhì)量問題，導致部分消費者對1919的信譽產(chǎn)生懷疑，公司不得不耗費大量精力應(yīng)對。”1919品牌部負責人昨日向商報記者坦言，此次郎酒再度封殺，影響如何還不好說。

　　 “茅臺和郎酒不惜與銷售商鬧僵是無賴之舉。”營銷專家廖劍勇在接受商報記者采訪時表示，兩廠家高調(diào)封殺電商，一方面是為止住價格下滑的頹勢，屬于渠道管理的范疇，尚不屬于價格壟斷行為；另一方面也在一定程度上說明，電商在酒類渠道體系上仍是配角。

　　 “對酒仙網(wǎng)而言，最大的損失或是喪失即將到手的茅臺經(jīng)銷商資格。”廖劍勇向商報記者表示，去年7月，酒仙網(wǎng)曾至少購買了30噸茅臺酒來獲得今年的茅臺酒正式經(jīng)銷商身份，花費在6000萬元以上。而此次茅臺的封殺，或意味著酒仙網(wǎng)的巨額投資失敗。

　　專家：酒類電商應(yīng)差異化競爭

　　去年下半年，由于高端酒水銷量的不斷下滑，以茅臺和瀘州老窖為代表的名酒企業(yè)相繼投奔酒仙網(wǎng)等垂直電商，達成深度合作關(guān)系，五糧液也在年報中披露了“觸電”計劃。但也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，酒類電商的漂亮業(yè)績只是在自賣自夸，其背后的業(yè)績并未如外界看到的那么光鮮。

　　1919董事長楊陵江坦言，其網(wǎng)上訂單占其總銷量的不到10%，其中8%近乎以成本價進行甩貨，還有2%是因積壓庫存而超低價虧本處理。楊陵江告訴商報記者，由于商品特殊性，網(wǎng)上賣酒僅物流一項，成本就超10%，加上電商平臺扣點，總成本其實遠遠超過線下門店。

　　在廖劍勇看來，與傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)相比，電商可以減少白酒銷售網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié)，縮短了銷售鏈條。“但是對電商而言，關(guān)鍵詞還是低價，這是其吸引消費者的不二手段；而酒企維持利潤的重要手段就是渠道管控，兩者的矛盾得不到調(diào)和，酒類電商將無法成為酒類的主流渠道。”他說。

　　“電商需要反思，在為消費者提供低價優(yōu)勢和便捷服務(wù)之外，還能提供什么。”廖劍勇表示，如今的酒行業(yè)已經(jīng)不再是“拿到經(jīng)銷權(quán)就坐地數(shù)錢”，酒類電商坐擁互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，一方面應(yīng)更多參與品牌運營，幫助廠家發(fā)掘符合網(wǎng)絡(luò)消費、年輕人群體的產(chǎn)品；另一方面，電商應(yīng)嘗試從廠家拿到獨家運營的產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化經(jīng)營和提高利潤，避開線上線下的矛盾。