有兩家公司采用了非傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷渠道：GoPro和電動(dòng)汽車制造商特斯拉。如果你登錄YouTube，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面都是使用GoPro高清運(yùn)動(dòng)攝像頭拍攝的視頻。在一部視頻中，拍攝者帶著GoPro攝像頭從滑雪場(chǎng)俯沖而下，驚險(xiǎn)的一幕吸引了超過(guò)4億點(diǎn)擊量。特斯拉也在一個(gè)七人營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下運(yùn)行自己的直銷網(wǎng)站。他們有什么秘訣嗎？我們知道，特斯拉是一款極具現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的汽車，公司允許消費(fèi)者直接從在線設(shè)計(jì)工作室上進(jìn)行預(yù)約，然后把汽車快遞到買家手上。下面，就讓我們看看這兩家公司是如何改變數(shù)字營(yíng)銷的。

　　GoPro攝像機(jī): 一個(gè)世界的窗口

 

　　一般而言，一個(gè)相機(jī)就是一個(gè)鏡頭，一個(gè)世界的窗口。GoPro不是你觀看滑雪、沖浪、極限跳傘等運(yùn)動(dòng)的視頻時(shí)看到的攝像機(jī)，它是你看到海洋、山脈、天空在旋轉(zhuǎn)晃動(dòng)時(shí)所用的攝像機(jī)。在GoPro視頻中，雖然畫面幾乎難以分辨，但是用于拍攝的攝像機(jī)，以及GoPro的品牌形象已經(jīng)深深扎入進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心深處。沒(méi)錯(cuò)，GoPro希望傳達(dá)的，正是一種冒險(xiǎn)精神。

 

　　在YouTube上還有一段使用GoPro拍攝的視頻，該視頻的名字叫“消防員救小貓”。一方面，它體現(xiàn)出了暖暖的同情心和人道主義；另一方面，它得到了病毒式的傳播。在YouTube的GoPro頻道下，訂閱用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)人，其中包括運(yùn)動(dòng)迷、尋求刺激的人、攝影愛(ài)好者等等。這些人有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是都擁有社交媒體帳號(hào)，會(huì)隨時(shí)隨地分享內(nèi)容。以“消防員救小貓”為例，這段視頻的瀏覽量超過(guò)3000萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)超過(guò)2.7萬(wàn)條。

 

　　GoPro數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略之所以能夠獲得成功，顯然與上述這些數(shù)據(jù)是分不開的。通過(guò)定期發(fā)布一些引人入勝的內(nèi)容，GoPro已經(jīng)向用戶證明了自己的價(jià)值，因?yàn)樗軌蛭脩粲嗛喿约旱臓I(yíng)銷內(nèi)容。

 

　　更重要的是，通過(guò)查看用戶在YouTube上的評(píng)論，GoPro還可以系統(tǒng)性的回答產(chǎn)品遇到的任何問(wèn)題。GoPro已經(jīng)把YouTube當(dāng)作一個(gè)用戶參與度極高的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)推送視頻內(nèi)容的網(wǎng)站。GoPro自信，當(dāng)你看到他們拍攝的視頻以后，一定會(huì)被深深吸引，然后情不自禁的點(diǎn)擊視頻下方的“訂閱”按鍵。

 

　　特斯拉：一個(gè)沒(méi)有經(jīng)銷商的汽車制造商

 

　　想要打進(jìn)美國(guó)的汽車市場(chǎng)？這可不是一件容易的事情。你需要在工廠上投入很多資金，還要在電視臺(tái)上投放廣告，最重要的是你必須要過(guò)經(jīng)銷商這一關(guān)。在美國(guó)，通常不允許汽車制造商直接向消費(fèi)者銷售汽車，也就是說(shuō)汽車必須要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商才能上市銷售。不過(guò)，身為億萬(wàn)富翁的Elon Musk打破了這種規(guī)定。Musk人稱現(xiàn)實(shí)版“鋼鐵俠”，創(chuàng)立了特斯拉電動(dòng)汽車公司和SpaceX火箭公司。

 

　　美國(guó)市場(chǎng)上之前也有電動(dòng)汽車，比如雪佛蘭的Chevy Volt，但特斯拉完全不一樣，它不依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有投放過(guò)任何傳統(tǒng)廣告。特斯拉公司沒(méi)有首席營(yíng)銷官，他們只有一個(gè)七人組成的營(yíng)銷小團(tuán)隊(duì)。

 

　　美國(guó)少數(shù)州仍然禁止通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售特斯拉汽車，比如得克薩斯州和維吉尼亞州。但是，這根本無(wú)法阻止這款電動(dòng)汽車出現(xiàn)在全美范圍內(nèi)的公路上。即便德州禁止銷售特斯拉汽車，但在該州奧斯汀市舉辦的音樂(lè)節(jié)上，人們發(fā)現(xiàn)了大街上涌入了數(shù)百輛特斯拉汽車。

 

　　在美國(guó)、亞洲以及歐洲，特斯拉公司已經(jīng)開設(shè)了35家高科技直銷店。就像蘋果零售店Apple Store一樣，特斯拉直銷店的選址都在高檔商場(chǎng)，以及地段位置最好的城市大道上。好奇的路人經(jīng)過(guò)時(shí)，無(wú)不駐足觀看，拍照發(fā)到社交媒體上。

 

　　當(dāng)然，還有一幫人在幫特斯拉免費(fèi)做“廣告”，那就是記者們。最近特斯拉的新聞不斷，因?yàn)槠浒l(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉全球銷量還不到1萬(wàn)輛，股票也在下跌。于是記者們開始蠢蠢欲動(dòng)，他們就喜歡給公司“找茬”，挖掘一些公司創(chuàng)始人的“幕后故事”，記者此舉反而是間接給特斯拉打了“廣告”。

 

　　拋開八卦不談，特斯拉數(shù)字營(yíng)銷顯然做的還算不錯(cuò)。由于美國(guó)各地州政府無(wú)權(quán)禁止在線銷售，因此許多特斯拉迷可以在網(wǎng)上購(gòu)買，只需預(yù)先支付車款，等待90天后即可拿到新車。

 

　　“免費(fèi)”廣告的力量

 

　　雖說(shuō)特斯拉和GoPro這兩款產(chǎn)品的價(jià)格差距很大，一輛特斯拉售價(jià)7萬(wàn)美元，而一部GoPro運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)僅為400美元，但兩者還是有許多共同點(diǎn)的。比如，他們都開發(fā)了一款卓越的產(chǎn)品，并獲得了消費(fèi)者的青睞；同時(shí)，他們都認(rèn)為應(yīng)該將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者面前，避免較高的廣告成本。這兩個(gè)品牌都有屬于自己的故事，而且非常吸引人，數(shù)字營(yíng)銷的魅力就在于此。

 

　　你的鄰居很有可能會(huì)為了記錄激流漂流而去購(gòu)買一部GoPro攝像機(jī)。他們可能現(xiàn)在還不會(huì)購(gòu)買一輛特斯拉汽車，但對(duì)于特斯拉公司而言，這根本沒(méi)關(guān)系，因?yàn)镸usk希望你做的，就是在經(jīng)過(guò)特斯拉汽車銷售展廳的時(shí)候能停下來(lái)，拍張照片發(fā)到微博上就行啦。