我們知道，蘋(píng)果橫掃了手機(jī)近8成利潤(rùn)，根據(jù)國(guó)外Canaccord Genuity分析師邁克爾·沃克利(Michael Walkley)調(diào)查，蘋(píng)果公司占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)大約86%的利潤(rùn)額，三星則占據(jù)18%左右?？梢哉f(shuō)，今天的蘋(píng)果，基本上已經(jīng)迎來(lái)了全盛時(shí)代。而我們知道，沒(méi)有任何企業(yè)可以基業(yè)長(zhǎng)青，蘋(píng)果也不例外，在蘋(píng)果極度輝煌的背后，實(shí)則隱藏著哪些危機(jī)？

　　全盛時(shí)期面臨市場(chǎng)飽和 蘋(píng)果缺乏新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)滿足資本市場(chǎng)預(yù)期

 

　　我們知道，與人類似，一家公司也會(huì)有少年、青年、中年和老年期。當(dāng)一家公司站在風(fēng)口崛起的時(shí)候，通過(guò)領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式，可以橫掃市場(chǎng)，以幾何級(jí)速度增長(zhǎng)，從谷歌、Facebook、蘋(píng)果的發(fā)展歷史可以看到，青壯年時(shí)期的它們都是以飛快的速度迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。比如谷歌，通過(guò)10年時(shí)間(2008年)就已經(jīng)占據(jù)了全球50%的市場(chǎng)。但當(dāng)領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)的公司一旦發(fā)展到全盛時(shí)期，就必然受到整個(gè)行業(yè)的限制。比如目前在智能機(jī)高端市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上已經(jīng)接近飽和，蘋(píng)果在軟硬件創(chuàng)新方面同時(shí)也遭遇了瓶頸。但是資本市場(chǎng)依然對(duì)于這家公司寄予厚望，那么根據(jù)茨威格定律，在這個(gè)時(shí)候，公司就必然需要能對(duì)于市場(chǎng)的飽和具備預(yù)見(jiàn)性與前瞻性，不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)或者營(yíng)收點(diǎn)來(lái)滿足資本市場(chǎng)的胃口與預(yù)期，比如我們看到谷歌在增長(zhǎng)到達(dá)瓶頸的時(shí)候，就從基于搜索的AdWords廣告擴(kuò)展到基于內(nèi)容的Adsense廣告。而蘋(píng)果則是將屏幕擴(kuò)大尺寸，推出iPhone6 plus，以配合亞洲市場(chǎng)的用戶需求，同時(shí)卡位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星的優(yōu)勢(shì)。另外就是開(kāi)發(fā)某種新產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)移人們的視線，比如Apple Watch。甚至蘋(píng)果總設(shè)計(jì)師Jonathon Ive通過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》向外界發(fā)聲，聲稱瑞士鐘表麻煩來(lái)了，蘋(píng)果將要顛覆手表行業(yè)，這些在轉(zhuǎn)移人們的視線之外，也讓外界對(duì)蘋(píng)果創(chuàng)新保持期待，同時(shí)也為盈利開(kāi)路。也可以解讀為，當(dāng)蘋(píng)果這家創(chuàng)新型公司在技術(shù)創(chuàng)新與財(cái)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)發(fā)展到頂端之后，必然需要針對(duì)漸趨飽和的市場(chǎng)推出新的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或模式來(lái)滿足資本市場(chǎng)的預(yù)期。

 

　　我們前面提到從基于搜索的AdWords廣告擴(kuò)展到基于內(nèi)容的Adsense廣告，而蘋(píng)果增長(zhǎng)創(chuàng)收則通過(guò)擴(kuò)大屏幕尺寸，推出iPhone6 plus，從中可以看到基因的作用是如此強(qiáng)大，谷歌是基于互聯(lián)谷歌的業(yè)務(wù)與盈利模式的擴(kuò)張，始終圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告這種核心盈利模式來(lái)進(jìn)行，這是谷歌的基因。而蘋(píng)果的業(yè)務(wù)擴(kuò)張無(wú)論是Apple Watch還是plus都是基于硬件。事實(shí)上，蘋(píng)果無(wú)論是從PC到iPod、iPhone到IPad，它的商業(yè)模式始終是通過(guò)軟硬件打包出售，通過(guò)硬件來(lái)實(shí)現(xiàn)軟件盈利，同時(shí)，為保持產(chǎn)品的時(shí)尚科技的品牌調(diào)性，硬件必然需要維持較高的時(shí)尚科技品牌調(diào)性來(lái)維持硬件的高價(jià)值與高盈利，因此創(chuàng)新是蘋(píng)果的基因，創(chuàng)新才能確保華爾街資本市場(chǎng)的預(yù)期不斷得到滿足并保持資本市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果的看好，繼而推動(dòng)蘋(píng)果股價(jià)上漲，而且這一點(diǎn)至關(guān)重要。但目前來(lái)看，無(wú)論是iPad進(jìn)軍企業(yè)市場(chǎng)，還是Apple Watch并不被業(yè)界看好，蘋(píng)果目前欠缺新的模式與產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)促成蘋(píng)果新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

　　大屏釋放壓抑的需求 但危機(jī)凸顯：Android陣營(yíng)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)退潮全面轉(zhuǎn)型中高端

 

　　回過(guò)頭我們?cè)倏磇Phone6，iPhone6的大賣(mài)是因?yàn)閯?chuàng)新嗎？顯然不是，我們看到，iPhone 6屏幕不抗劃，也不防水，而三星和索尼的旗艦手機(jī)都已經(jīng)具備防水功能。去年iPhone5S推出的64位處理器及指紋識(shí)別，今年Android陣營(yíng)已有不少?gòu)S商推出此類機(jī)型。同時(shí)相比安卓平臺(tái)的對(duì)手提前進(jìn)入2K屏?xí)r代，最薄5.1毫米的事實(shí)，蘋(píng)果這兩款新iPhone在硬件上，并沒(méi)有凸顯出設(shè)計(jì)與時(shí)尚元素以及技術(shù)創(chuàng)新方面的亮點(diǎn)，而大屏也是跟隨了Android手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)與潮流，卻恰當(dāng)好處的釋放了此前長(zhǎng)期壓抑的iPhone用戶或潛在用戶的對(duì)于蘋(píng)果大屏的需求。但是這種釋放的需求被滿足之后，蘋(píng)果又要拿什么來(lái)滿足用戶持續(xù)增長(zhǎng)的需求？要知道，蘋(píng)果調(diào)高了用戶口味以及對(duì)于蘋(píng)果創(chuàng)新的期待，一旦后續(xù)推出的新品不能持續(xù)滿足用戶與資本市場(chǎng)預(yù)期，蘋(píng)果將會(huì)迎來(lái)致命危機(jī)。另一方面，iPhone6 plus的推出，同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，弱化了用戶對(duì)于iPad的需求，對(duì)iPad業(yè)務(wù)線造成沖擊也是毋庸置疑。目前iPad業(yè)務(wù)下滑已經(jīng)有多方數(shù)據(jù)表明。

 

　　另外，前面提到，安卓平臺(tái)的對(duì)手提前進(jìn)入2K屏?xí)r代，最薄5.1毫米的事實(shí)，蘋(píng)果這兩款新iPhone在硬件上，并沒(méi)有凸顯出設(shè)計(jì)與時(shí)尚元素以及技術(shù)創(chuàng)新方面的亮點(diǎn)，而iPad mini 3甚至在外觀沒(méi)變、屏幕沒(méi)變、配置沒(méi)變都沒(méi)變，唯一亮點(diǎn)在于新增Touch ID?？梢钥闯?，在行業(yè)發(fā)展到飽和之后，蘋(píng)果領(lǐng)先性優(yōu)勢(shì)在不斷被削弱，Android平臺(tái)廠商也有了更多時(shí)間與機(jī)會(huì)從各方面來(lái)不斷挑戰(zhàn)蘋(píng)果的領(lǐng)先地位并實(shí)現(xiàn)差距的縮小。我們看到，當(dāng)人口紅利不再，市場(chǎng)飽和，Android陣營(yíng)的手機(jī)廠商正在全面轉(zhuǎn)型，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在面臨退潮，三星日前已明確表示三星電子2015年智能手機(jī)機(jī)型將比今年減少1/4或1/3，寄望以此提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。華為今年也表示機(jī)型會(huì)“砍掉”80%以上，專注中高端精品策略?？崤勺罱擦脸隽税l(fā)力中高端的市場(chǎng)策略，而聯(lián)想也推出新旗艦比如筍尖S90，發(fā)力時(shí)尚設(shè)計(jì)，在中高端鍛造口碑，與此同時(shí)，中華酷聯(lián)在持續(xù)加固專利方面的優(yōu)勢(shì)，為沖擊海外市場(chǎng)補(bǔ)齊自身短板與鋪路。未來(lái)Android全面轉(zhuǎn)型中高端，未必能挑戰(zhàn)蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的地位，但逐步蠶食這部分市場(chǎng)份額卻并非不可能。

 

　　多條戰(zhàn)線下滑 iPhone手機(jī)已成為支撐蘋(píng)果的唯一亮點(diǎn)

 

　　在2010 年以前，喬布斯曾說(shuō)， 蘋(píng)果是一個(gè)鼎，由三條主要產(chǎn)品線在支撐，即Mac, iPhone 與iPod。但在iPad推出之后，三條主產(chǎn)品線變成了四條，但我們知道，2010 年以后，iPod 的銷售量就在逐步衰退與下降。目前iPod銷售額甚至不到蘋(píng)果總銷售額的1%。另外，iPad銷售已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)季度下滑，日前市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC也指出，蘋(píng)果公司今年的iPad出貨量預(yù)計(jì)只有6490萬(wàn)臺(tái)，較去年的水平下降12.7%。

 

　　另一方面，蘋(píng)果的軟實(shí)力也開(kāi)始遭遇頹勢(shì)，比如App Store也開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨緩。事實(shí)上，這都來(lái)自于智能機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到飽和狀態(tài)，人口紅利消失、伴隨著軟件應(yīng)用需求也開(kāi)始呈現(xiàn)退潮的一種必然現(xiàn)狀。蘋(píng)果的焦慮也從最近的挽救措施可以看出，將眾多重量級(jí)應(yīng)用和游戲降為冰點(diǎn)價(jià)格——1元，那么蘋(píng)果如果在iPhone6之外，再無(wú)創(chuàng)新的軟硬件商業(yè)模式來(lái)力挽多條營(yíng)收戰(zhàn)線業(yè)務(wù)的下滑趨勢(shì)，蘋(píng)果拿什么新的業(yè)務(wù)來(lái)達(dá)成資本市場(chǎng)的口味與預(yù)期？

 

　　可以看出，雖然蘋(píng)果iPhone6沒(méi)達(dá)到預(yù)期，但iPhone6依然大賣(mài)，本質(zhì)上源于外部缺乏撬動(dòng)蘋(píng)果生態(tài)的顛覆力，而蘋(píng)果的業(yè)務(wù)與盈利的支撐來(lái)源，目前iPhone手機(jī)也成為了唯一一個(gè)亮點(diǎn)。據(jù)研究公司Trefis的數(shù)據(jù)顯示，在影響蘋(píng)果股價(jià)的因素中，iPhone的權(quán)重占到了52.5%。而前面也分析道，蘋(píng)果僅剩的這個(gè)亮點(diǎn)，隨著未來(lái)Android陣營(yíng)智能機(jī)集體放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)沖擊中高端市場(chǎng)，加固專利與供應(yīng)鏈系統(tǒng)，今年谷歌發(fā)布新一代Nexus 6，再搭配隨同發(fā)布的Android L，開(kāi)始逐步完善Android的實(shí)際體驗(yàn)，加之隨著手機(jī)用戶的成熟，對(duì)于高端手機(jī)將會(huì)形成更為理性的判斷，很難說(shuō)高端市場(chǎng)用戶未來(lái)不會(huì)對(duì)iPhone形成審美疲勞，蘋(píng)果在高端的小眾市場(chǎng)遭受到的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越大。

 

　　未來(lái)場(chǎng)景之戰(zhàn) 封閉帝國(guó)成蘋(píng)果的固有短板

 

　　我們知道，蘋(píng)果從一開(kāi)始就被創(chuàng)始人喬布斯采取了一種相對(duì)封閉卻有比較完善的生態(tài)鏈布局，上世紀(jì)80年代，喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果研發(fā)出來(lái)的麥克托什原本是領(lǐng)先運(yùn)行微軟DOS的IBM-PC機(jī)器，但卻因?yàn)榉忾]導(dǎo)致蘋(píng)果的衰落。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘋(píng)果依然還是那個(gè)蘋(píng)果，在高端的窄眾市場(chǎng)，把整條產(chǎn)業(yè)鏈從頭吃到尾，但這種封閉策略卻并不利于蘋(píng)果在未來(lái)的場(chǎng)景之戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，要知道，蘋(píng)果未來(lái)的策略是連接一切，包括汽車、人、家居。比如最近被業(yè)界熱議的Apply pay可連接人與支付，蘋(píng)果的Homekit寄望“連接家庭”，Healthkit對(duì)應(yīng)的是“連接健康”、CarPlay連接汽車。在這連接一切的背后，對(duì)應(yīng)的是與谷歌的場(chǎng)景之爭(zhēng)。

 

　　今天Android已占全球智能手機(jī)市場(chǎng)近80%的份額，谷歌現(xiàn)在以Android作為系統(tǒng)底層核心，把手機(jī)、汽車、穿戴、家電、筆記本等智能手機(jī)與相關(guān)智能硬件廣泛的連接起來(lái)，而Android的背后是80%以上的占全球大多數(shù)的手機(jī)用戶，海量的用戶才是連接一切的基礎(chǔ)，加之谷歌的Android采用的開(kāi)放的聯(lián)盟策略，有利于吸納產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的力量實(shí)現(xiàn)利益均沾，并將自身軟件產(chǎn)品做成主流打造未來(lái)的場(chǎng)景，而蘋(píng)果以iOS為核心的封閉策略，在封閉的窄眾市場(chǎng)，吃掉整條產(chǎn)業(yè)鏈，獲取最大的利潤(rùn)，卻只能拿下全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)15%左右的市場(chǎng)，而連接一切的布局背后卻依賴海量的用戶基礎(chǔ)，在封閉的窄眾市場(chǎng)不利于依靠廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈的力量推動(dòng)自身的軟件產(chǎn)品連接一切發(fā)力未來(lái)場(chǎng)景之戰(zhàn)。加之谷歌在軟件布局上更有優(yōu)勢(shì)，有谷歌搜索、YouTube、Google 、谷歌地圖等眾多殺手級(jí)軟件，在互聯(lián)網(wǎng)思維和云端技術(shù)，大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、計(jì)算和挖掘能力方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在連接一切的布局中，可基于可基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析、處理與監(jiān)測(cè)，為用戶定制所需的服務(wù)與產(chǎn)品。未來(lái)的場(chǎng)景之戰(zhàn)，未來(lái)勝出者也必然是最懂用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與生態(tài)。

 

　　回到開(kāi)頭的命題，我們知道，很多公司無(wú)法走出自身的基因，就比如蘋(píng)果一直以來(lái)都是封閉體系，它在蘋(píng)果的青壯年促成其迅速崛起，但在全盛期，隨著行業(yè)成熟也反過(guò)來(lái)對(duì)其未來(lái)擴(kuò)展與連接一切造成限制。蘋(píng)果目前所做的一切也均是為iOS封閉系統(tǒng)更加穩(wěn)固以及資本市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果持續(xù)盈利能力的認(rèn)可，資本市場(chǎng)正在逐步習(xí)慣蘋(píng)果的高速增長(zhǎng)，蘋(píng)果也在壓力下奮力前跑?；蛟S蘋(píng)果目前思考不應(yīng)該是如何突破萬(wàn)億市值又或者成為賺錢(qián)機(jī)器透支品牌溢價(jià)，而應(yīng)該考慮如何在產(chǎn)品創(chuàng)新上超出資本市場(chǎng)與用戶預(yù)期，繼而為下一個(gè)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)鋪路，創(chuàng)新是蘋(píng)果最重要的基因，這也是延續(xù)蘋(píng)果全盛期最為有效的手段。