服裝消費(fèi)心理與陳列設(shè)計(jì) 一、服裝消費(fèi)心理與行為分析 1、顧客對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑慮，擔(dān)心購(gòu)買行為會(huì)有負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，如：穿著效果不好看、產(chǎn)品質(zhì)量不能保障、其他品牌同類產(chǎn)價(jià)格低等。因此，顧客在接受新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其心理疑慮不斷地做利弊權(quán)衡：對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生穿著聯(lián)想，如果預(yù)期效果并不太好，而服裝價(jià)格高、風(fēng)險(xiǎn)大，即弊大與利，那么顧客就會(huì)隨即放棄對(duì)新產(chǎn)品的嘗試；如果預(yù)期估計(jì)的效果比較滿意，相對(duì)購(gòu)滅風(fēng)險(xiǎn)小，即利大于弊，那么順客有欲望嘗試新品。 2、顧客對(duì)新品的關(guān)注程度與接受的狀態(tài)、購(gòu)買的先后順序，還取決于消費(fèi)者個(gè)性特征的差異。一般而言，冒險(xiǎn)性強(qiáng)、具有創(chuàng)新精神的顧客會(huì)先購(gòu)買，遵從傳統(tǒng)、相對(duì)保守的顧客則后購(gòu)買。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家羅杰斯在1962年《改革的擴(kuò)散》論述到新產(chǎn)晶消費(fèi)類型理論。即：部分消費(fèi)者在新產(chǎn)品投放上市很快就接受，而部分消費(fèi)者要經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間才決定是否接受。以接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后順序，將消費(fèi)者劃分為“革新者”“早期接受者”“早期采用者”“晚期采用者”“守舊者”五大類。若以新產(chǎn)品的全部接受者為100％，那么，五個(gè)類別的權(quán)重與個(gè)性特征如下： 消費(fèi)者類型 比例% 個(gè)性特征 革新者 2.5% 冒險(xiǎn)性強(qiáng)喜歡變化獨(dú)立性強(qiáng)非傳統(tǒng) 早期接受者 13.5% 受他人尊敬喜歡炫耀追求時(shí)尚 早期采用大眾 34% 從眾性強(qiáng)喜歡模仿愿意照別人的路子走 晚期采用大眾 34% 懷疑性強(qiáng)容易猶豫不決 守舊者 16% 遵從傳統(tǒng)觀念比較保守 新產(chǎn)品的最先購(gòu)買者一般是少數(shù)的革新者，此時(shí)購(gòu)買的服裝不但風(fēng)格元素或新異面料都會(huì)帶來穿著風(fēng)險(xiǎn)，而且此時(shí)的服裝價(jià)格是生命周期內(nèi)最高的，革新者有可能會(huì)付出比后來者更高價(jià)格的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。但革新者由于具備比較強(qiáng)的冒險(xiǎn)精神、獨(dú)立性強(qiáng)、喜歡追求時(shí)尚和以自我為中心的個(gè)性特征，因此，是否購(gòu)買服裝新品，主要取決于自己對(duì)該服裝的直接了解與綜合判斷，幾乎不受他人的影響：早期接受者和早期采用大眾對(duì)新鮮事物很敏感、關(guān)注，一旦接受服裝的流行新款式、新面料、新搭配方法都會(huì)嘗試，并逐步接受和總結(jié)意見，再進(jìn)行改進(jìn)。晚期采用大眾對(duì)新品的接受主要來源于已購(gòu)新品消費(fèi)者人數(shù)的眾多所形成的社會(huì)環(huán)境壓力，如果該流性元素越來越多地出現(xiàn)在社會(huì)中，尚未購(gòu)買的就會(huì)體驗(yàn)到落后與孤立感，迫使其采取行動(dòng)以保持與其他人的同步性。例如：前幾年流行一種女鞋，鞋頭的造型很長(zhǎng)很尖，其至還往上翹，俗稱“踢死?！?。剛開始流行時(shí)，街上只有著裝比較新奇、異類的年輕女人穿。經(jīng)過一段時(shí)間后，這款進(jìn)行了“改良”??鞋頭不再往上翹，長(zhǎng)度逐步減短，仍然尖，并冠上了主題“很女人味”。于是大量年輕、中年的女人開始嘗試這樣的鞋，希望讓自己穿上很“女人”，逐步這款鞋的基本造型形成一種時(shí)尚潮流風(fēng)靡了更多的大眾，如果沒有穿這樣造型的鞋走在大街上，就顯得很不時(shí)尚、很不“女人”、很落伍，因此，又有更多的追隨者被迫加入。盡管，這樣款式的鞋穿起來并不舒服??由于太長(zhǎng)太尖，保持半衡很困難，上臺(tái)階還得“對(duì)準(zhǔn)了”!但仍然抑制不住它的普遍流行。 革新者與早期接受者在新品的購(gòu)買推廣中所起的倡導(dǎo)與表率作用是相當(dāng)明顯的，特別是服裝的潮流引領(lǐng)和宣傳。服裝經(jīng)營(yíng)者要善于發(fā)現(xiàn)并積累這樣的革新者和早期接受者，當(dāng)新品上市時(shí)不但要充分展示宣傳(賣場(chǎng)陳列、半面設(shè)計(jì))，而且要充分利革新者和早期接受者，讓他們盡早使用、反饋意見和宣傳新品，別忘了!他們每個(gè)人身后有25個(gè)潛在的顧客! 當(dāng)然，不同的顧客類型有著不同的購(gòu)買心理和行為，如：男女性別不同、經(jīng)濟(jì)收入不同、職業(yè)不同、生活地區(qū)風(fēng)俗不同等，其購(gòu)買心理行為的差距是非常大的。 3、價(jià)格，從理論上講是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。顧客在對(duì)服裝的價(jià)格進(jìn)行評(píng)判的過程，首先會(huì)將商品的要素，如：款式、面料、色彩、質(zhì)量、品牌、包裝等綜合起來進(jìn)行分析值多少錢?這種價(jià)值的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是以自我心中的“價(jià)值認(rèn)識(shí)體系”確定的。例如：崇尚自然、強(qiáng)調(diào)穿著舒適、對(duì)綠色環(huán)保物品關(guān)注度高的人，對(duì)麻質(zhì)服飾比較認(rèn)可，因此也能接受其比棉或化纖產(chǎn)品價(jià)格高的現(xiàn)象。但希望自己的衣服不起皺、穿著筆挺氣派的人來說，麻質(zhì)的服飾不但保養(yǎng)麻煩而且穿著皺巴巴的很難看，那么麻質(zhì)面料比高級(jí)化纖還貴，這是他心理不能接受的。所以，麻質(zhì)面料在國(guó)外比較接受，但在國(guó)內(nèi)一直不被消費(fèi)者看好，這與國(guó)內(nèi)顧客對(duì)面料價(jià)格接受有“自我認(rèn)知體系”有關(guān)。 其次，顧客在價(jià)格的接受過程中，還一直“不遺余力”堅(jiān)持“比擬工作”。即：通過對(duì)比、聯(lián)想、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等心理活動(dòng)，對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行進(jìn)一步的審核、評(píng)判。例如：當(dāng)一位女性顧客在商場(chǎng)看到某款連衣裙價(jià)格時(shí)，她理所當(dāng)然地會(huì)對(duì)今天逛商場(chǎng)，對(duì)其他類似連衣裙的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。“跟剛才看到的××品牌的連衣裙很像呀，只是沒有蝴蝶結(jié)而已，面料手感也很接近。但價(jià)格卻比剛力那條貴了40％．有點(diǎn)不劃算!”；顧客甚至?xí)蒙虉?chǎng)的定位檔次潛在定義服裝品牌價(jià)格的合理性，比如：顧客進(jìn)入上海國(guó)際品牌云集的商場(chǎng)??中信泰富或杭州的歐式一條街時(shí)，對(duì)其服裝產(chǎn)品的高昂價(jià)格就已經(jīng)有充分心理準(zhǔn)備，認(rèn)為是屬于正?，F(xiàn)象。但如果他在大眾化販量的商場(chǎng)內(nèi)，出現(xiàn)高昂服裝價(jià)格是完全不能接受的。其實(shí)，顧客在確定選擇購(gòu)買渠道時(shí)，就確定了大致的購(gòu)買服裝的價(jià)格范圍，一旦超出他的預(yù)期價(jià)格范圍，就算商家將服裝描繪成黃金也不會(huì)打動(dòng)顧客的心! 當(dāng)然，顧客還會(huì)用以前購(gòu)買服裝的經(jīng)驗(yàn)來判斷價(jià)格的合理性。例如：前不久，我在某商場(chǎng)聽到一位顧客憤怒的投訴：“你們這個(gè)品牌，怎么在全國(guó)的價(jià)錢差別很大啊?上次在你們這個(gè)柜臺(tái)買的一件大衣是1280元，但前兩天，我到××城市出差，卻發(fā)現(xiàn)同樣品牌、同樣的款式居然才賣1080元，這不是欺騙顧客嗎?我要求退貨，以后再也不買這個(gè)騙人的牌子了！”那么，相信這個(gè)顧客在后續(xù)購(gòu)買服裝審視價(jià)格時(shí)，一定會(huì)總結(jié)上次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。顧客的經(jīng)濟(jì)收入與價(jià)格敏感度成反比，即：收入越低對(duì)服裝的價(jià)格高低就越關(guān)注敏感，希望“價(jià)廉物美”；收入越高，對(duì)服裝的價(jià)格高低關(guān)注就相對(duì)弱一些，此時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的是服裝的品質(zhì)和品牌帶來的身份效應(yīng)。 顧客對(duì)服裝價(jià)格的判斷還會(huì)結(jié)合自己在賣場(chǎng)的感受體驗(yàn)確定付出的金錢是否值?那么，這其中最主要的就是??賣場(chǎng)服務(wù)。 4、賣場(chǎng)服務(wù)，主要包括：賣場(chǎng)環(huán)境、人員服務(wù)。 賣場(chǎng)環(huán)境是屬于服務(wù)中的“硬件”，通過一定的空間、結(jié)構(gòu)、燈光、貨架、色彩、聲音等使順客在購(gòu)買過程中產(chǎn)生心理感受和心境體驗(yàn)。因此，建立符合品牌定位特點(diǎn)的賣場(chǎng)環(huán)境，給顧客創(chuàng)造良好購(gòu)物氛圍是服裝經(jīng)營(yíng)者必須下功夫進(jìn)行研究和思考的內(nèi)容。例如：我曾經(jīng)在某男裝(正裝)品牌的專實(shí)店觀察，店內(nèi)用很大分貝播放節(jié)奏激烈的音樂(晚上蹦D音樂)，店內(nèi)顧客的停留率非常低：原因??進(jìn)店購(gòu)買正裝的男十一般比較職業(yè)化，對(duì)音樂的喜好也偏向于傳統(tǒng)、舒緩類型，當(dāng)聽見聲音非常大而激烈的音樂時(shí)，無疑是噪音!所以，唯一的方法就是趕快逃離這“可怕”的地方。當(dāng)降低音樂的分貝，并更換了舒緩的輕音樂后，顧客在店內(nèi)的表情輕松起來，瀏覽產(chǎn)品的腳步也放緩，不時(shí)還向?qū)з?gòu)咨詢產(chǎn)品……此時(shí)，顧客的進(jìn)店率和停留率明顯提升。 人員服務(wù)是影響顧客購(gòu)物的重要因素。例如：某品牌專柜導(dǎo)購(gòu)對(duì)顧客進(jìn)行服飾推銷，順利地通過了瀏覽、試穿階段。顧客對(duì)兩套服裝均比較滿意，流露出想要購(gòu)買的意愿，并拿出該商場(chǎng)的VIP卡，最后問詢到：“好像vIP卡是可以八折的?”，導(dǎo)購(gòu)漠然地回答：“這個(gè)我不太清楚，我是廠家的，不屬于商場(chǎng)!”自然，顧客對(duì)導(dǎo)購(gòu)漠然的態(tài)度產(chǎn)生逆反心理??“好像你無所謂我是否購(gòu)買你們的產(chǎn)品，而且，居然連商場(chǎng)的服務(wù)規(guī)定都不知道，這個(gè)品牌是否正宗?質(zhì)量是否有保障?如果買了有什么問題可能根本解決不了!算了，還是再看看吧!”因?yàn)榉?wù)不到位將顧客拒之門外的實(shí)際案例很多，小心!導(dǎo)購(gòu)的負(fù)面情緒將顧客購(gòu)物欲望扼殺在賣場(chǎng)里!今大的顧客消費(fèi)服裝的時(shí)候，選擇的范圍越來越廣泛，購(gòu)買心理越來越成熟，不但對(duì)產(chǎn)品要反復(fù)評(píng)價(jià)判斷，在購(gòu)買過程的心理體驗(yàn)也成為重要的判斷指標(biāo)之一。 5、喜新厭舊人的本性。俗話說：“女人的衣櫥里，永遠(yuǎn)少一件衣服”，說的是女性服裝需求的強(qiáng)烈欲望和消費(fèi)的可持續(xù)性。那么，顧客在接受新產(chǎn)品時(shí)，有什么樣的規(guī)律呢?