經(jīng)過(guò)第一季度的熱銷，恒大地產(chǎn)(03333.HK)總算找到了漲價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以補(bǔ)回成本上升導(dǎo)致毛利下跌的缺口。

     消息顯示，該集團(tuán)于日前悄然提升旗下樓盤售價(jià)，幅度從幾個(gè)點(diǎn)到數(shù)十個(gè)點(diǎn)不等，部分區(qū)域公司也開始按照提價(jià)后的價(jià)格進(jìn)行銷售。不過(guò)整體而言，該公司提價(jià)幅度并不大，頗有試探市場(chǎng)反應(yīng)的意味。

     調(diào)價(jià)契機(jī)

     恒大地產(chǎn)日前披露的月度銷售數(shù)據(jù)顯示，今年3月的合約銷售金額和合約銷售面積都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，增幅分別為55.9%及62.2%。第一季度，該公司共實(shí)現(xiàn)合約銷售金額177.2億元，同比增114.4%；實(shí)現(xiàn)合約銷售總面積約為283.9萬(wàn)平方米，較同期增長(zhǎng)118.5%。

     如果按照恒大地產(chǎn)全年銷售1000億的目標(biāo)，其第一季度的完成率為18%，明顯好于去年同期水平。

     也正是因?yàn)槭袌?chǎng)趨好，為恒大地產(chǎn)調(diào)回銷售價(jià)格提供基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，該公司今年前兩個(gè)月的合約銷售均價(jià)為6190元/平方米，而3月的合約銷售均價(jià)已達(dá)6340元/平方米，明顯高于1、2月的均價(jià)水平。在3月份拉動(dòng)下，該公司第一季度銷售均價(jià)也已經(jīng)達(dá)到6242元/平方米。

     這意味著，恒大從去年9月份以來(lái)連續(xù)多個(gè)月低于6000元/平方米的均價(jià)水平，已逐步得到修復(fù)。

     更有消息顯示，該公司近期再次全國(guó)范圍調(diào)整售價(jià)，將旗下180多個(gè)項(xiàng)目中絕大部分產(chǎn)品價(jià)格作了幅度不一的上調(diào)，幅度從2%~10%不等，個(gè)別熱銷項(xiàng)目中的熱銷戶型甚至漲幅高達(dá)50%。

     接近該集團(tuán)營(yíng)銷部門的知情人士透露：“從4月8日開始，恒大地產(chǎn)統(tǒng)一調(diào)價(jià)，基本全國(guó)每個(gè)樓盤都有漲幅10%以上的產(chǎn)品。”

     該人士還透露，恒大地產(chǎn)地區(qū)公司已經(jīng)按照新價(jià)格在執(zhí)行。調(diào)價(jià)幅度較小的區(qū)域包括貴陽(yáng)、深圳、南寧、蘭州等；而銀川、南京、天津等區(qū)域的部分項(xiàng)目調(diào)價(jià)幅度明顯，約10%。

     對(duì)于此次調(diào)價(jià)行為，另有知情人士稱，因?yàn)殇N售情況良好的確有些城市和項(xiàng)目?jī)r(jià)格小幅上漲，但各地幅度不等，甚至有部分產(chǎn)品依然調(diào)低價(jià)格促銷，公司總體上追隨市場(chǎng)腳步隨行就市。

     修復(fù)利潤(rùn)率

     提價(jià)，對(duì)于年的恒大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)屬于意料之中，也是其修復(fù)下跌的毛的必然抉擇。

     數(shù)據(jù)顯示，恒大地產(chǎn)2011年全年銷售均價(jià)6590元/平方米，但到2012年受到宏觀調(diào)控沖擊，其全年銷售均價(jià)只有5962元/平方米。從月度數(shù)據(jù)上看，2012年該公司只有3、4兩個(gè)月高于6500元/平方米，5月份之后便在6000元/平方米左右徘徊，直到當(dāng)年9月更跌破6000元/平方米大關(guān)，并連續(xù)幾個(gè)月低位徘徊。

     雖然均價(jià)的下跌部分緣于公司在去年積極拓展的三四線城市策略，但因此帶來(lái)的利潤(rùn)受損卻已經(jīng)實(shí)實(shí)在在困擾著這家高速擴(kuò)張的公司。

     其2012年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2012年，整個(gè)集團(tuán)竣工面積分布于122個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)134個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)交樓，交樓金額635.1億元，同比上升5.0%；交樓面積1063.5萬(wàn)平方米，同比上升12.3%，交樓均價(jià)5972元/平方米，較上年6388元/平方米下降顯著。

     交樓均價(jià)下降的另一方面，確是近兩年開發(fā)成本的上升。其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，恒大地產(chǎn)2012年銷售成本470億，較2011年的413億上漲14%；但營(yíng)業(yè)收入的同比漲幅只有5個(gè)點(diǎn)，低于同期成本增幅。

     均價(jià)的下降以及成本上漲的“剪刀差”，吞噬了恒大地產(chǎn)相當(dāng)大比例的利潤(rùn)。去年，該公司凈利潤(rùn)從2011年的117.3億元降至91.8億元，同比減少21.7%；扣除投資物業(yè)公平值收益的核心業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為62億元，按年下降28%。

     有分析認(rèn)為，恒大地產(chǎn)此前啟動(dòng)的三四線城市策略是拖累其利潤(rùn)的重要原因。因?yàn)槭艿秸{(diào)控以及市場(chǎng)飽和的影響，三四線城市去年的樓市表現(xiàn)較差，恒大地產(chǎn)被迫下調(diào)售價(jià)保證去化率，這也是去年9月后恒大地產(chǎn)月度銷售總額上升但均價(jià)下降的原因。

     為了修復(fù)價(jià)格下跌導(dǎo)致的利潤(rùn)率下滑，恒大地產(chǎn)高層在今年3月底的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，希望均價(jià)能維持6000元/平方米以上，而且相信今年的市道會(huì)好于2012年。

     短期事實(shí)證明，市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)正在發(fā)生，恒大地產(chǎn)也悄然實(shí)施了提價(jià)策略。不過(guò)，二套房貸可能提高等政策的陰影未除，加上該公司全年超過(guò)2000億的貨量，都將為其銷售帶來(lái)壓力，因此其價(jià)格上漲空間依然有限。