以前說到商貿(mào)，難逃“義烏”二字；如今談及在線零售，依然難逃“義烏”：最大的淘寶村——青巖劉村在義烏，最早針對淘寶電商推出“混批”模式并加入數(shù)據(jù)包服務(wù)的“俏貨天下”也在義烏；國內(nèi)最早之一、也是最大的第三方電商培訓機構(gòu)——焦點電商學院也誕生在義烏……雖然義烏沒有一家企業(yè)能夠在電商圈內(nèi)達到呼風喚雨的影響力，但義烏電商的構(gòu)成令人玩味。

　　青巖劉村的淘寶賣家們是典型的小型電商，俏貨天下、小商品市場的一些商戶、加工廠則成為電商供貨商，各大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園里生存著抱團發(fā)展的中型電商，集團新推出的“義烏購”網(wǎng)站則反映了小商品城集團獨立發(fā)展電子商務(wù)的雄心，市場經(jīng)營戶們對電商抱著既恨又愛的態(tài)度，許多線下品牌、公司也對電子商務(wù)樂此不疲，焦點電商學院更是第三方電商培訓機構(gòu)中的佼佼者，此外還有許許多多為電子商務(wù)提供服務(wù)的人群。

　　一位電商研究者認為，在電商中產(chǎn)生新的商業(yè)文明，其出路在實體與網(wǎng)絡(luò)的公平稅負、打破行業(yè)壟斷、開始由亂而治。事實上，義烏在線零售及其相關(guān)行業(yè)儼然已經(jīng)成為一個生態(tài)圈，這個生態(tài)圈里發(fā)生的種種故事既是線下市場在線上的映射，也是中國在線零售的縮影。

　　規(guī)范電商怎么做

　　義烏工商學院有一個很特殊的班級——淘寶班，向?qū)W生傳授一些淘寶網(wǎng)店經(jīng)營的基本知識、經(jīng)營手段、推廣方法，學生畢業(yè)時需要以網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)績作為成績的一部分。但這些對電商有基礎(chǔ)了解，也具有基礎(chǔ)技能的人才并沒有流向現(xiàn)有的網(wǎng)店，“他們更熱衷于創(chuàng)業(yè)。”義烏領(lǐng)航假發(fā)有限公司總經(jīng)理劉亞南的團隊有近50人，但沒有一個來自淘寶班。

　　這些被、義烏工商學院多年來塑造的成功案例所熏陶的學生，在學校便開始經(jīng)營淘寶網(wǎng)店，他們的貨源大多來自于義烏小商品城。市場的一些經(jīng)營者們也一改多年前不愿意給網(wǎng)店供貨的態(tài)度，開始為淘寶網(wǎng)店供應(yīng)商品。“義烏80%的淘寶賣家從市場進貨。”義烏俏貨天下電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理吳慶偉估算道。

　　俏貨天下是一家專門為中小賣家提供混批服務(wù)的供貨商，總經(jīng)理吳慶偉看準了當時義烏市場商品雖多，卻無人愿意給淘寶小賣家供貨的矛盾，在2006年創(chuàng)辦了這家公司，給中小賣家供貨的同時也提供數(shù)據(jù)包，讓新手賣家能夠一鍵開店。

　　對于電商來說，價格戰(zhàn)是一種常態(tài)。“新進的大賣家有資金預(yù)算，或者有獨家貨源、品牌支持，還可以包裝品牌、打打廣告、做做推廣；但是像義烏工商學院學生這樣的小賣家，幾乎沒資本積累，少則幾百、多則幾萬的預(yù)算，拿完貨就沒錢了，除了價格戰(zhàn)幾乎就沒別的文章好做。”吳慶偉做過統(tǒng)計，70%多的客戶拿貨次數(shù)低于或等于3次，“他們中有的把賣小商品作為練兵，轉(zhuǎn)行賣其他商品，有的去別的地方進貨了，有的干脆就倒閉退出電商行業(yè)了。”

　　但即便如此，俏貨天下的業(yè)績在2012年前還是能夠呈現(xiàn)上升曲線，主要依靠的就是不斷換臉的小賣家?！墩闵獭酚浾咴谇呜浱煜碌膫}庫看到，賣家在這里進小商品，往往一個SKU(庫存量單位)只進幾件，但款式眾多，一箱子貨有十多種甚至數(shù)十種商品，但價格一般只有1000塊錢左右。

　　不斷有人退出，不斷有人進入。這種情形并不僅存在于淘寶，即便天貓也是如此。進入在線零售領(lǐng)域的也不僅僅是抱著創(chuàng)業(yè)夢想的年輕人，傳統(tǒng)企業(yè)也正在不斷擠入這個市場。“許多人在淘寶、天貓上敗退了，但更多人相信‘我行’。”義烏小商品城集團旗下的義烏購總經(jīng)理王建軍說。

　　繞不過的品牌路線

　　從義烏電商發(fā)展之初，惡性的低價競爭與假貨、低質(zhì)商品便如同上升的雙螺旋，糾纏不清、互相推動。這兩個毛病既沿襲了小商品市場曾經(jīng)存在的問題，也是淘寶、天貓、京東等在線平臺無意間推波助瀾的結(jié)果。

　　時至今日，從整個電商層面來看，低價競爭、低質(zhì)商品雖有改觀，卻無改善。尤其是為數(shù)眾多的中小賣家不斷涌入，讓低價競爭似乎周而復(fù)始，永無停止。

　　“新店往往希望靠粗暴的價格戰(zhàn)和推廣吸引眼球，老店為了不被消費者遺忘，也需要不斷參加促銷活動或推廣，導(dǎo)致推廣成本日益高漲。低價競爭又降低了毛——在網(wǎng)上，比價的成本非常低，因此價格戰(zhàn)比線下更為殘酷。我們都是在給馬云打工。”一位不愿意透露姓名的電商掌門人對目前的狀況極為不滿。

　　俏貨天下創(chuàng)辦之初一炮走紅，公司業(yè)績也一直處于上升勢頭，直到2012年遇到了挫折。“2012年銷售額比2011年略低。”吳慶偉發(fā)現(xiàn)了這個問題，“我一度在思考混批這種模式還能存在多久。就目前不斷有人涌入電商的情況來看，這個模式還可以存活一段時間。”

　　俏貨天下銷售額停止增長的原因很多，同樣模式的競爭對手增多是一方面?，F(xiàn)在的義烏電商圈，模式與俏貨天下類似的公司已經(jīng)比比皆是。“混批模式的門檻很低，義烏市場又是一個大貨源，能拿到貨的人就可以做混批。”吳慶偉對此認識得很清楚，“他們大多做細分的類目，只有十幾到幾十個款，團隊或許只有十多人；俏貨天下卻有幾千種商品，130多名員工。雖然我在拿貨成本上較低，但人員成本不可相提并論。”

　　供貨商的競爭尚且如此激烈，而且商品都來自于小商品城，到了賣家手里的商品和數(shù)據(jù)包，商品、描述、圖片都一致的情況幾乎難以避免。“有一次我拿了廠家的照片整合進數(shù)據(jù)包，沒兩天，廠家的美工就來問怎么整個淘寶都是他做的照片。”吳慶偉在之后為了避免這種情況，所有商品都用自家拍攝的圖，“只能實現(xiàn)我官網(wǎng)的圖和其他供應(yīng)商不一樣，但卻無法避免從我這里進貨的賣家的商品同質(zhì)化現(xiàn)象——有心思、有實力自己拍攝圖片、做美工的小賣家畢竟是少數(shù)。”

　　即便是有團隊有規(guī)模的賣家，也無法避免同質(zhì)化的情況。“在淘寶，無論你做什么獨特的東西，別人很快都能模仿，不論是商品還是模式。”吳慶偉搖頭嘆息，其實這種現(xiàn)象在線下又何嘗不是？

　　吳慶偉在2011年開始嘗試品牌路線，從貼牌的化妝品中選出一個較受歡迎的，進駐了天貓商城：“好不容易做出點成績，很快就在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了仿冒品，最后是向當?shù)毓ど叹峙e報后才解決這個問題。”

　　同質(zhì)化導(dǎo)致了淘寶、天貓的假貨、劣質(zhì)貨、低價競爭、惡性競爭。商品一樣，能拼的只有價格了，只有這樣才能通過低價堆量在排序上占據(jù)些許優(yōu)勢。“有人為了維持一定的利潤，只能采取降低產(chǎn)品品質(zhì)的辦法。大浪淘沙，不斷會有人出局，但新入的賣家又會帶來新的價格競爭。誰有這么大的實力等到所有人都熬不住而退出呢？”王建軍也對目前電子商務(wù)的低價競爭表示無解，同時認同線下也有這個問題。

　　線上、線下都存在著同質(zhì)化、假貨劣質(zhì)貨、價格戰(zhàn)等元素，但線上因為價格、商品信息更為透明，這種現(xiàn)象相較而言也更為嚴重。“畢竟線下還有一個區(qū)域范圍，競爭對手有限，顧客的轉(zhuǎn)移成本比較高；在線零售商的競爭對手沒有地域限制，消費者換個網(wǎng)店買商品幾乎沒有成本。”王建軍覺得電子商務(wù)改善了買賣雙方信息不對等的狀況，但也加劇了商家之間的競爭。

　　此外，2012年盛行于淘寶、天貓的“9.9元包郵”營銷策略也大大加劇了價格戰(zhàn)的殘酷性。“新店9.9元包郵是拉入了客戶，但老店怎么可能以低價應(yīng)戰(zhàn)？9.9元又怎么可能吸引到高質(zhì)顧客！新拉入的客戶都是價格敏感型，今天買了你的9.9元包郵，明天他選的就是其他店鋪的9.9元包郵。”劉亞南、王建軍等人對于低價競爭紛紛搖頭而嘆。

　　如何脫離價格戰(zhàn)的深淵，如何留住顧客，成為電商人繼續(xù)思考的命題。

　　脫離價格戰(zhàn)的殺手锏

　　假發(fā)在天貓里算是小類目，但競爭依然很激烈，劉亞南的領(lǐng)航假發(fā)卻慢慢做到了類目第一位，并避開了低價競爭的漩渦。他的殺手锏是高質(zhì)量、高價格的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　天貓的低價假發(fā)基本在五六十元一頂，原料多為。劉亞南之前也賣過這樣的假發(fā)，后來發(fā)現(xiàn)陷入低價競爭無利可圖不說，且空間不大，于是慢慢地將旗下的天貓店轉(zhuǎn)向高端假發(fā)。“一般裝飾性的假發(fā)，我們賣100、200元，也有2000多元的高端假發(fā)。”劉亞南的價格便顯示了領(lǐng)航假發(fā)與同行的不同。

　　僅在價格這一方面，天貓、淘寶就少有店鋪能與領(lǐng)航假發(fā)相比的。“雖然還無法和線下的價格相提并論，但與線上同行的價格差距一拉開來，競爭就不再是一個段位了。毛利上去之后，我們也可以為客戶提供更好的服務(wù)，以前低毛利沒法實現(xiàn)的服務(wù)現(xiàn)在正在逐步補上。”

　　劉亞南口中“更好的服務(wù)”指的是個性化假發(fā)打理、款式選擇等。以前一個客服同時服務(wù)10多個客戶，而且只賣成品假發(fā)；現(xiàn)在一個客服同一時間只服務(wù)兩三個客戶，能夠為客戶挑選更合適的款式：先讓顧客在網(wǎng)上選好款式，再由庫房員工在半成品假發(fā)的基礎(chǔ)上加工成客戶需要的款式。“雖然量有所減少，但單價提升了好幾倍，客服也能更好地了解客戶需求，現(xiàn)在我們整條高端的產(chǎn)品線已經(jīng)實現(xiàn)了定制化。”

　　領(lǐng)航假發(fā)的高價底氣不僅來自于服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)也是敢于打高價的底牌：他們的原料來自青海、甘肅，初加工在河南等地，精加工、成品則在朝鮮、山東等地完成，最后運入義烏的倉庫。“畫一條線，領(lǐng)航的假發(fā)要走過半個中國，甚至要出國一趟。”

　　走高端路線，與同行形成差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓領(lǐng)航假發(fā)的多家天貓店在2012年的銷售總額突破1000萬元。“幾家天貓店加起來，銷售額已經(jīng)是天貓假發(fā)類目的第一。”劉亞男的目標是突破網(wǎng)絡(luò)局限，尋求在線下為客戶提供服務(wù)的模式。

　　電商市場的細分化是其特性之一，針對細分人群進行的產(chǎn)品差異化已經(jīng)成為許多網(wǎng)店提高售價、賴以生存的不二法門。這一招已經(jīng)被韓都衣舍、裂帛、七格格這些為人熟知的網(wǎng)絡(luò)品牌所證明，也被領(lǐng)航假發(fā)、大碼服裝等更為細分的領(lǐng)域所接受。

　　傳統(tǒng)企業(yè)與電商深度合作

　　這些年，傳統(tǒng)企業(yè)對火熱的電商領(lǐng)域虎視眈眈，紛沓而至，成功者有之，失敗者更眾。先行者或自建團隊，或代運營，前者內(nèi)部調(diào)控強，后者風險小。傳統(tǒng)企業(yè)和代運營之間的關(guān)系，更像是品牌商與經(jīng)銷商的關(guān)系。不過“運營中國”總經(jīng)理甄小暖卻不滿足于松散的合作：“以前松散的代運營模式已經(jīng)無法給雙方帶來利益，反而會讓代運營商疲于追命，不斷尋求代理新的項目，卻無心去做好已代理的品牌。”

　　甄小暖依然把運營中國定位于電商代運營，但在與傳統(tǒng)企業(yè)的合作模式上爭取到了更多的話語權(quán)，不再是傳統(tǒng)企業(yè)給什么商品就賣什么商品的被動方式，而是尋求雙方合作研發(fā)產(chǎn)品這種擁有一定主動權(quán)的合作方式。

　　運營中國正在籌備一個紙質(zhì)筆記本的上線。“這個系列的筆記本在網(wǎng)上的售價在50元到90元不等，一般筆記本的售價才幾塊錢。”甄小暖介紹道。據(jù)悉，這一系列的筆記本是與義烏當?shù)匾患以谖木邩I(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的廠家合作研發(fā)，“他們是德力文具的加工商，有生產(chǎn)優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。”而運營中國則有對消費者的敏銳性，也有開發(fā)產(chǎn)品的能力，他們針對不同的應(yīng)用場景開發(fā)產(chǎn)品，比如針對文字工作者和設(shè)計工作者的筆記本就全然不同。“高價筆記本已經(jīng)受到市場認可，我們每一款筆記本都有小小的創(chuàng)新，用戶在使用中會有驚喜。”這樣的優(yōu)勢結(jié)合在一起，讓產(chǎn)品既做到了別致，也有質(zhì)量保證，與一般記事用的筆記本自然拉開了距離。“別人仿制成本高，即便仿制成功，我們或者可以在產(chǎn)品質(zhì)量上拉開差距，或者可以在產(chǎn)品更新速度上甩開對方。”

　　甄小暖表示運營中國不像其他代運營那樣什么項目都接：“我們也挑選廠家，只有產(chǎn)品有創(chuàng)新空間，能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的，并且能夠讓我們參與到產(chǎn)品定位、研發(fā)、營銷策略等工作當中的，我們才會考慮進行合作。”

? ? ?代運營公司依靠自身了解消費者，了解電子商務(wù)的運營、營銷手段，擁有消費者數(shù)據(jù)，在合作中逆襲傳統(tǒng)企業(yè)已不是新鮮事，甚至出現(xiàn)過代運營公司反向入股傳統(tǒng)企業(yè)的案例。

　　從被動變主動、話語權(quán)增多、創(chuàng)新的合作模式意味著代運營在合作過程中的作用變得更重要，也推動著傳統(tǒng)企業(yè)更深刻地理解電子商務(wù)。