小酒扎堆上市 渠道運(yùn)作面臨挑戰(zhàn)

???? 江小白、歪嘴郎、瀘小二、毛小二、干一杯……越來(lái)越多的白酒企業(yè)推出了小酒，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的局面。在剛剛結(jié)束的重慶秋季糖酒會(huì)上，小酒扎堆上市的現(xiàn)象與春季糖酒會(huì)相比，有過(guò)之而無(wú)不及。瀘州老窖在推出瀘小二的基礎(chǔ)上繼續(xù)加碼小酒，而洋河股份也正在為一款青春小酒進(jìn)行籌備，更有消息稱茅臺(tái)也要推出小酒產(chǎn)品。

???? 種種跡象表明，在高端白酒遇阻的情況下，小酒已成為白酒的新出路。然而由于進(jìn)入門檻低、投入大，眾多白酒企業(yè)的進(jìn)入也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、銷售渠道和推廣模式轉(zhuǎn)變，使小酒在推廣上面臨著諸多挑戰(zhàn)。

???? 小酒定位發(fā)生轉(zhuǎn)變

???? 日前，《中國(guó)名酒大眾酒發(fā)展藍(lán)皮書》指出，通過(guò)對(duì)高端白酒品牌營(yíng)收規(guī)模研究發(fā)現(xiàn)，2013年度高端白酒市場(chǎng)容量已經(jīng)從2012年度將近1000億元規(guī)模大幅度壓縮至600億元左右，而2014年高端白酒市場(chǎng)容量將進(jìn)一步萎縮至450億元左右。以2013年中國(guó)白酒5000億元靜態(tài)數(shù)據(jù)，2014年度大眾酒規(guī)?？赡苓M(jìn)一步擴(kuò)大至4500億元以上，白酒真正的大眾酒時(shí)代來(lái)臨。

???? 事實(shí)上，自國(guó)家出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定限制“三公”消費(fèi)后，高端白酒市場(chǎng)一度遇冷，茅臺(tái)、五糧液 、瀘州老窖不惜大幅降價(jià)，以往搶手的高端酒越來(lái)越難賣。各大白酒企業(yè)業(yè)績(jī)一路下滑，企業(yè)發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型，走“親民”路線已經(jīng)成為越來(lái)越多白酒企業(yè)的選擇。與此同時(shí)，80、90后年輕消費(fèi)群體流失，也使得白酒企業(yè)逐漸意識(shí)到抓住小酒對(duì)于未來(lái)發(fā)展的重要性。

???? 10月22日，酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理范震在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“>博客 ，微博 )》記者采訪時(shí)表示，小酒市場(chǎng)早就存在，最早推出小酒的企業(yè)是北京二鍋頭，過(guò)去推出小酒主要考慮消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，滿足”喝不了一斤，可以喝二兩的消費(fèi)者需求。但現(xiàn)在推出的小酒定位發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群體。

???? “無(wú)論是從酒瓶還是到酒體的設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了追求時(shí)尚和潮流的元素，其原因是引導(dǎo)那些喝咖啡、可樂長(zhǎng)大的80、90后消費(fèi)群體，防止他們真正成為主角后白酒出現(xiàn)斷代。由于定位的轉(zhuǎn)變，小酒在營(yíng)銷手法、產(chǎn)品開發(fā)的宣傳、策劃、包裝，營(yíng)銷渠道等都發(fā)生了很大的變化。”范震說(shuō)。

???? 瀘州老窖銷售公司副總經(jīng)理、博大公司總經(jīng)理李小剛公開表示，80、90后作為白酒未來(lái)的消費(fèi)人群，正在成為下一個(gè)10年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。作為瀘州老窖博大酒業(yè)未來(lái)幾年的戰(zhàn)略之一，瀘州老窖將從產(chǎn)品理念、市場(chǎng)定位、價(jià)位等方面關(guān)注年輕消費(fèi)群體。

???? 白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，除了消費(fèi)人群定位的變化外，小酒與高端酒相比較而言開始回歸白酒的本質(zhì)，而不像過(guò)去白酒用于商務(wù)宴請(qǐng)、賄賂送禮，從過(guò)去渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，小酒的價(jià)格也不像過(guò)去那么便宜，二兩裝的小酒終端零售價(jià)格每瓶在18~20元，而過(guò)去小酒的價(jià)格基本在10元左右，低于10元的小酒很難有糧食酒，價(jià)格的提升使酒企在推廣時(shí)，更加注重互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的體驗(yàn)式營(yíng)銷。

???? 競(jìng)爭(zhēng)加劇渠道推廣難度加大

???? 目前市場(chǎng)上推出小酒產(chǎn)品的企業(yè)有五糧液、郎酒、西鳳、稻花香、白云邊、瀘州老窖等紛紛推出小酒，搶占餐飲、大排檔、KTV夜店、網(wǎng)絡(luò)等渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)渠道推廣難度也比較大。

???? 范震表示，過(guò)去在夜店專售洋酒、啤酒的壟斷局面將被打破，一些小酒開始進(jìn)入這些渠道，在喝法上也不再是單純的白酒喝法，而是可以勾兌和調(diào)制的酒，但在這個(gè)渠道的銷量并不大。

???? 對(duì)于當(dāng)前各大酒企比較青睞的電商渠道來(lái)說(shuō)，小酒在這些渠道的銷量也比較有限。記者從淘寶上看到，銷售最多的一家店鋪30天銷售100ml歪嘴郎銷量為1631件，而江小白同時(shí)間段的銷量最多的一家為923件，這還都是在有促銷政策的情況下。在京東商城 、酒仙網(wǎng)上，這兩款小酒的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶。

???? 范震認(rèn)為，上網(wǎng)的人群并不是喝白酒的人群，對(duì)于那些喝白酒的人未必有上網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，這兩個(gè)人群不是一個(gè)群體，交叉不是很大。三五年后，網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者能占傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者的1/10就已經(jīng)很不錯(cuò)，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額將占傳統(tǒng)渠道銷售額的1/100.

???? 肖竹青認(rèn)為，由于小酒價(jià)格比較低，網(wǎng)絡(luò)渠道的物流成本比較高，這也是網(wǎng)絡(luò)渠道銷量不大的主要原因。互聯(lián)網(wǎng)渠道的廣告效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道效應(yīng)，小酒更像是快消品，其銷售渠道主要是餐飲、便利店、食雜店，其推廣方式要像推廣快消品一樣，要鋪貨、做生動(dòng)化陳列，渠道要下沉到最終端。

???? 西鳳古酒事業(yè)部副總經(jīng)理邢海濤接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，小酒渠道與傳統(tǒng)白酒渠道有很大的區(qū)別，過(guò)去名酒主要集中在商務(wù)宴請(qǐng)、團(tuán)購(gòu)、酒行等渠道，現(xiàn)在由于消費(fèi)人群的變化，渠道選擇上更加注重其便利性，不過(guò)在推廣上難度比較大，要完全顛覆過(guò)去白酒的營(yíng)銷手法。他告訴記者，西鳳古酒小酒在哈爾濱市場(chǎng)推廣前進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)?shù)赜?530家便利店，33000家餐飲店，其中適合銷售小酒的餐飲店有15000家，對(duì)這些餐飲又分為A、B、C三類，推廣人員加上經(jīng)銷商的共80人實(shí)行地毯式鋪貨，而華澤集團(tuán)收購(gòu)的玉泉二兩半小酒則有十幾個(gè)人進(jìn)行鋪貨。

???? “剛開始推廣非常難，很多餐飲店不認(rèn)小酒，業(yè)務(wù)員只能一家一家地說(shuō)服，各種促銷活動(dòng)輪番上陣，有些便利店擺放在那里賣都不讓。同時(shí)還要面對(duì)本地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)，難度很大。”邢海濤說(shuō)。

???? 邢海濤表示，酒擺到餐飲店并不是最難的事情，而如何讓消費(fèi)者接受認(rèn)可則是一個(gè)大難題。最初推廣的時(shí)候，各種辦法都想出來(lái)了，甚至促銷員與消費(fèi)者直接玩石頭、剪子、布，消費(fèi)者贏了就把酒送給他，類似的促銷不勝枚舉。這樣持續(xù)了一年，市場(chǎng)終于有了起色，現(xiàn)在消費(fèi)者比較認(rèn)可。

???? 代理商選擇和利潤(rùn)分配是關(guān)鍵

???? 除了終端推廣的難度比較大外，小酒的代理商選擇和中間利潤(rùn)分配也至關(guān)重要。邢海濤表示，不能選擇過(guò)去經(jīng)銷白酒的經(jīng)銷商，他們習(xí)慣了傳統(tǒng)的粗放式的營(yíng)銷手法，很難做到對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，要找專門從事快消的代理商，同時(shí)還要找配送商負(fù)責(zé)配貨。

???? 邢海濤表示，在沈陽(yáng)西鳳古酒小酒選擇的代理商是專做冷凍快消品的，這樣的代理商比做快消品的更精細(xì)，由于冷凍產(chǎn)品比快消品對(duì)服務(wù)的要求更高，所以在做市場(chǎng)上他們更適合做小酒。廠家負(fù)責(zé)出臺(tái)促銷政策，代理商只管執(zhí)行。

???? 此外，在代理商選擇好后，各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配也尤為重要。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，街邊便利店和餐飲店的老板對(duì)于利潤(rùn)低于50%的產(chǎn)品根本不愿意賣，而低于30%的基本就放棄推銷。西鳳小酒配送商的利潤(rùn)基本在10%左右，代理商的利潤(rùn)為15%~20%，終端售點(diǎn)的利潤(rùn)在70%左右。

???? 知情人士表示，一年前，五糧液旗下的歪嘴酒在東北市場(chǎng)推廣過(guò)，后來(lái)銷售沒有起來(lái)。原因是廠家給終端售點(diǎn)的利潤(rùn)在30%左右，煙酒店老板不愿意推廣，從而在營(yíng)銷渠道的最后一公里遇到難題。

???? 邢海濤表示，除了代理商的選擇和利潤(rùn)分配外，小酒本身也要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。以東北市場(chǎng)為例，很多小酒企業(yè)都以為當(dāng)?shù)乇容^喜歡高度酒，也有在當(dāng)?shù)赝茝V52度小酒的企業(yè)，但是經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝烁矚g低度的，雖然外面天氣寒冷，但室內(nèi)溫度比較高，這使得那些推廣小酒的企業(yè)在當(dāng)?shù)赝茝V遇阻。

???? 范震表示，未來(lái)小酒的發(fā)展將呈現(xiàn)區(qū)域化特征，有的省份銷量比較好，如湖南 、四川等地，這與當(dāng)?shù)氐木莆幕嘘P(guān)系。

???? 邢海濤也認(rèn)為，在東北，小酒基本取代了過(guò)去散酒的市場(chǎng)，而內(nèi)蒙古對(duì)小酒的認(rèn)可度并不高。未來(lái)小酒發(fā)展將根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地推廣，才能避免酒企之間的正面廝殺，尤其是要選擇一些空白市場(chǎng)進(jìn)行拓展。