前事不忘

 

　　樂淘突擊轉型陷泥潭

 

　　在轉型的道路上，樂淘是凡客和所有垂直B2C的前車之鑒。在談到樂淘的沒落時，一位樂淘前高管認為，一年前的轉型讓樂淘失去了原有的生命力。2011年底，樂淘網CEO畢勝喊出了“垂直購銷式B2C是騙局”的言論，隨后放棄了花費一年時間打通的供應鏈，轉型做品牌電商。

 

　　“事實上，當時樂淘在國內的鞋類B2C中已坐到老大位置，與很多品牌商談判也有了很大的話語權，做代銷的話既可以拿到不錯的折扣，也沒有太大的庫存壓力。而且2011年正好趕上鞋服品牌庫存積壓嚴重，包銷更可以拿到非常低的折扣，比如阿迪達斯、耐克品牌的運動鞋，3折拿貨5折出售在大多數(shù)城市是可以賣得很快的，企業(yè)也可以活得非常舒服。”該高管透露。

 

　　事實上，樂淘此前的經營狀況并不像公眾以為的那么差。最早做玩具B2C時，樂淘僅用了3個月就接近盈虧平衡，卻在半年之后轉型鞋類B2C。2009年初，鞋類B2C樂淘上線一周，銷售收入就超過了玩具電商樂淘，這讓樂淘的團隊決定堅持方向，并花費大力氣與各大廠商打通供應鏈，樂淘用了一年時間，從最初的“背貨”做到品牌發(fā)貨，再到品牌商品入庫，借此讓樂淘成為行業(yè)中的規(guī)模第一名。但與上一次轉型類似，樂淘又是推倒重來，基本完全摒棄了購銷模式，一下子上線了5個自有品牌，并簽下徐靜蕾、楊冪等為商品代言。

 

　　上述高管坦言，如果樂淘可以在轉型過程中掌握好節(jié)奏，慢慢縮減購銷式商品，逐一推廣自有品牌，樂淘的轉型之路會更加順暢。“當時樂淘作為國內鞋類電商第一名，已經是非常強勢的渠道商了，完全可以與國內比較好的工廠合作推出品牌，甚至不必承擔太多庫存壓力。樂淘是個很難得的好項目，現(xiàn)在想想的確挺可惜的。”

 

　　后事之師

 

　　凡客“小米化”進行時

 

　　今天的凡客也走到了這個敏感時期。在9-10月的大搬家后，創(chuàng)始人陳年再次意識到“規(guī)?；瘮U張”的錯誤，而在2011年，凡客已經走過一段彎路。當時的陳年認為自己反思之后重回正道，卻依然是在試錯。

 

　　前不久，陳年透露凡客第七輪約2億美元的融資正在洽談過程中，且很快就會完成。再次拿到風投對凡客來說又會是一個新起點。據(jù)凡客相關人士透露，凡客的“小米化”正在按部就班地實施，但由于產品層面的變化需要等到今年新下的訂單生產出來才能看到，大概還需要近一年時間。目前最為明顯的變化在營銷。“以前凡客的營銷思路是大規(guī)模投放廣告，包括傳統(tǒng)媒介、搜索導航和CPS廣告都有涉及，銷售額的增量基本是靠廣告砸出來的。但現(xiàn)在凡客開始增加社會化營銷入口，通過制造話題進行傳播。”該人士表示。據(jù)透露，試水新營銷思路后，凡客在今年10月18日的店慶中完成了單日近5000萬元的銷售額，初嘗甜頭。

 

　　有凡客內部員工告訴北京商報記者，凡客此前一直是“規(guī)模導向型”企業(yè)，將自己定義為“B2C平臺”，資本也會要求規(guī)模效益。在這樣的壓力下，人的注意力都沒有盯在產品本身上，而是為了完成既定的SKU數(shù)量和規(guī)模效益，追著訂單走。在擴張到極限時，凡客的SKU數(shù)量曾經達到10多萬，在精簡了一部分后目前還有幾萬個品類，到明年秋冬，凡客的SKU將有更大比例縮減。

 

　　有業(yè)內人士認為，凡客和樂淘雖然有相似之處，但二者的差異在于樂淘認為商業(yè)模式是錯的，而凡客意識到錯的是自己的經營模式，因此凡客有望從內部調整，優(yōu)化商業(yè)模式，而不會再度掉頭。但需要警惕的是，凡客對“小米化”的貫徹程度如果太深，SKU迅速大幅度被砍，有可能難以撐起凡客目前數(shù)千員工的大盤子。北京商報記者了解到，凡客在“去管理層”后，也對公司架構進行了調整，對營銷策劃團隊進行了整合，回歸2009-2010年時期的體系。

 

　　記者手記

 

　　先驅與先烈僅一步之遙

 

　　最近的幾次聊天讓我對現(xiàn)在快速競爭環(huán)境之下的電商更替產生了前所未有的認識。原來在某某企業(yè)的誰誰跳槽了；曾經的行業(yè)風云企業(yè)某某就要倒閉了；最近某人又創(chuàng)業(yè)了，做了個什么新項目，已經拿到融資……

 

　　現(xiàn)在，曾經的鞋類B2C老大樂淘正欲再度轉型，成為定制化引擎提供商；而曾經的自營型B2C第三凡客誠品正在瘦身，為打造“爆款”而努力。物是人非的遠不只是他們，曾經最早的團購企業(yè)團寶網逝去已久，曾經嘗試內衣品類的深度垂直B2C維棉網也倒下了。與此同時，美團、拉手依然保持高速增長，越來越多的垂直B2C仍在堅持守候。

 

　　成功與失敗有時只是一念之差，或者在錯誤的時機做了正確的選擇；先驅與先烈有時只是一步之遙，但無論結果如何，先行者都會將經驗或教訓傳遞給后來人，讓行業(yè)趨利避害，走向好時候。