2014年的Build大會，微軟又一次確定了轉型戰(zhàn)略，在移動、桌面與云服務三大領域做出了新的系統(tǒng)部署。此前的微軟就像一只行動遲緩的大象，目睹著競爭對手越跑越遠。這一次，換了新CEO的軟件巨人微軟能真正擺脫此前屢戰(zhàn)屢敗的噩夢，真正實現(xiàn)轉型與突破嗎？
行動笨拙的大象
微軟聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·蓋茨（Bill Gates）曾經(jīng)說，微軟距離破產(chǎn)永遠只差18個月。以微軟全球軟件行業(yè)巨無霸的地位來看，這話或許稍微有些夸張。但或許蓋茨自己都不會想到，微軟會像現(xiàn)在這樣，面臨著從未有過的巨大危機與失落感。
從業(yè)績來看，微軟并沒有太大危機。依靠著桌面系統(tǒng)與企業(yè)軟件市場不可撼動的地位，微軟一直保持著強勁的業(yè)績，營收與利潤連年增長。作為全球最大的軟件公司，微軟去年實現(xiàn)軟件營收657億美元，比排名第二與第三的甲骨文和IBM加起來還多。
但傳統(tǒng)領域的優(yōu)勢并不能代表一切。靚麗的業(yè)績下，擋不住微軟的股價低迷。由于沒有新的增長前景，微軟股價已經(jīng)十多年陷入停滯，渡過了“失落的十年”。隨著智能手機與平板電腦成為個人用戶主要互聯(lián)網(wǎng)入口，蘋果與谷歌在移動領域形成了不可撼動的雙雄爭霸局面，股價一路狂飆突進，市值一舉超過微軟，成為了科技行業(yè)新的象征。
無論是智能手機還是平板電腦，微軟的動作都遠遠早于蘋果和谷歌，但最終卻因為盲目自信、行動遲緩和定位混亂，而將移動時代的市場機遇拱手讓給競爭對手，自己只能無奈扮演毫無輕重的市場份額角色。
如果從2010年的Windows Phone 7算起，微軟在移動領域已經(jīng)尋求突破了近四年；如果以2012年的Windows 8算起，微軟在PC市場也已經(jīng)努力轉型了近兩年。但每次發(fā)布會都是信心滿滿，實際成果又是收效甚微，史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）標志性的自信成為了最大的諷刺；在媒體與市場的眼中，微軟似乎已經(jīng)和陷入衰退的PC市場一道成為了明日黃花。
谷歌與蘋果已經(jīng)占據(jù)著智能手機與平板電腦超過九成的市場份額，而按照Gartner數(shù)據(jù)，去年微軟WP智能手機在強勁增長91%之后，依然只有3%的全球市場份額；而平板電腦的市場占有率只有2%.在移動領域，微軟是毫無輕重的醬油角色，只能收取Android專利授權費。
投資者終于失去了耐心。在市場的持續(xù)施壓下，去年8月，執(zhí)掌微軟13年的鮑爾默被迫辭職。而他此前剛剛提出“設備與服務”的轉型戰(zhàn)略，完成微軟管理架構與高管人員的重新調整。更引人矚目的是，微軟的靈魂人物蓋茨也辭去董事長職位，擔任技術顧問。
傳言中的福特企業(yè)與高通高管最終沒有到來，微軟最終穩(wěn)妥選擇了效力多年的云業(yè)務高管薩亞·納德拉（Satya Nadella）接班鮑爾默，繼續(xù)尋求著轉型與突破。納德拉也提出了“移動與云端優(yōu)先”的新方針，進一步推進鮑爾默“設備與服務”的轉型戰(zhàn)略。
移動平臺難突破
今年的Build大會就是納德拉交出的第一份答案。上任只有兩個月，2014年Build大會的產(chǎn)品當然不能完全歸功于納德拉的領導。實際上，這位謙遜溫和的印度裔微軟老臣更多的是在延續(xù)著鮑爾默制定的轉型戰(zhàn)略，而精煉出了移動和云端兩個要點。
微軟未來的轉型重點是移動與云端。其中更為關鍵也是更具挑戰(zhàn)的就是移動領域。2014年Build大會發(fā)布了WP 8.1系統(tǒng)，在其中加入了語音助手Cortana、下拉控制中心、VPN以及桌面背景圖等功能。
必須說，WP 8.1真正彌補了WP 8系統(tǒng)的諸多功能缺陷，使得WP手機基本完善了整體功能。但這些智能手機本該具有的基本功能，無論是語音助手還是下拉菜單，都是蘋果與谷歌這兩大強敵兩三年前就已經(jīng)具備的。即便Cortana在實用性方面優(yōu)于蘋果的Siri，也不足以帶動微軟手機在移動領域實現(xiàn)突破。
在智能手機領域，微軟與谷歌及蘋果的差距到底有多大？去年全球智能手機出貨量首次突破10億部。其中微軟智能手機增長91%，出貨量達到3340萬部。但與此同時，谷歌Android出貨量同比增長59%，出貨量達到7.93億部；蘋果出貨量增長13%，達到1.53億部。
在努力突破多年之后，微軟智能手機的全球市場份額依然只有3%，出貨量的增長更多的是來自智能手機市場的整體強勁增勢；而份額的提升更多的是來自黑莓智能手機的衰退，基本沒有給谷歌與蘋果帶來實質性挑戰(zhàn)，Android反而進一步擴大了領先優(yōu)勢。納德拉上任之后就坦率承認，微軟在移動領域應當扮演挑戰(zhàn)者而非追隨者的角色。
微軟智能手機的癥結在哪兒？操作系統(tǒng)不完善固然是一大軟肋，但應用問題才是WP的致命缺陷。即將負責微軟手機硬件部門的前諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）在Build大會上坦率承認，應用仍然是WP系統(tǒng)的最大挑戰(zhàn)。與諾基亞結盟并在去年收購其硬件部門是鮑爾默留給微軟的最寶貴遺產(chǎn)，如果WP陣營沒有諾基亞，微軟在智能手機領域將是徹底的失敗。
雖然WP系統(tǒng)已經(jīng)有25萬款應用，但依然存在嚴重的應用短缺問題，F(xiàn)lipboard、《華爾街日報》等諸多熱門應用都毫無蹤跡，而Instagram也是紅了三年之后才姍姍來遲。國內用戶也無法找到知乎、快的、時光網(wǎng)、節(jié)奏大師等一大批蘋果與谷歌用戶的常用應用。
即便是已有的官方應用，其更新速度與應用質量也明顯低于蘋果與谷歌平臺。國內支付寶、有道詞典等一大批熱門應用的WP版本更新時間甚至停留在2012年。在WP商店更常見的是一大批非官方的第三方應用，質量與官方版本差距明顯，而且功能缺失嚴重。
沒有市場份額是應用稀缺的關鍵。無論微軟高管在臺上怎么連續(xù)高呼“開發(fā)者、開發(fā)者、開發(fā)者”，無論微軟每年推出什么新舉措來促使開發(fā)WP用戶，沒有海量的用戶基數(shù)就無法吸引開發(fā)者的興趣。但沒有好應用就無法吸引消費者，這似乎已經(jīng)成為了一個往返的循環(huán)。
為了擴大市場份額，微軟免除了WP 8的授權費，努力吸引硬件合作伙伴加入WP陣營，并爭取到了聯(lián)想、華為、金立、中興等10多家中國與印度的OEM廠商。但不可否認的是，這些廠商的業(yè)務重心毫無疑問都在Android領域，很難指望他們?yōu)閃P擴大用戶基數(shù)。
在WP智能手機去年3340萬的出貨量中，諾基亞占據(jù)了九成的份額，大部分用戶是因為諾基亞才進入WP平臺。而諾基亞的產(chǎn)品從最低端到最高端，幾乎涵蓋了所有價格范圍。這些OEM廠商在考慮在WP系統(tǒng)的投入之前，或許更會評估自己產(chǎn)品較之諾基亞的差別優(yōu)勢。進入WP陣營，對他們并沒有太大的利益。
真正有望促使開發(fā)者研發(fā)WP應用的是微軟在此次Build大會上推出的Universal Windows Apps項目，讓開發(fā)者只需要編寫一次應用就可以適用到微軟的手機、平板以及電腦上。隨著海量Windows桌面用戶逐漸進入觸屏時代，應用開發(fā)者會有更多的動力為微軟生態(tài)圈開發(fā)應用。
移動領域，或許是微軟最為艱巨的轉型挑戰(zhàn)。WP用戶基數(shù)固然會繼續(xù)擴大，市場份額也有望繼續(xù)提高（3%基數(shù)實在太低），但WP手機要真正實現(xiàn)突破，或許還要等到微軟三屏戰(zhàn)略的真正見效，為WP平臺帶來高品質應用。在短期內，微軟WP智能手機，或者說諾基亞Lumia手機，還無法對谷歌和蘋果構成實質性威脅。
微軟平板也面臨著同樣的增長前景。2012年微軟推出了自有品牌的Surface平板，包括了基于Arim芯片的RT平臺和基于英特爾芯片的Won 8 Pro；但直到2013年的第二代Surface才真正獲得市場認可。今年第一季度，Surface設備總營收環(huán)比增長一倍，從4億美元增長至8.93億美元。在去年第四季度，微軟平板的市場份額從0.4%增長到2.3%.
在2014年Build大會上，微軟同樣宣布對8寸以下平板免除Windows授權費，并降低了Win 8.1對硬件的要求。與蘋果及Android平板相比，微軟Pro平板最大的優(yōu)勢就是可以安裝桌面軟件，為海量的微軟用戶提供更大的應用選擇和相同的界面體驗。如今微軟Win 8平板已經(jīng)得到了聯(lián)想、宏碁、戴爾、惠普等主流廠商支持，并推出大量低價產(chǎn)品。但iPad版Office的推出，直接影響到了微軟平板原先獨有的辦公優(yōu)勢，也給微軟平板的前景帶來了一絲不利因素。
另一方面，RT平臺無法安裝傳統(tǒng)桌面軟件，自有應用又更加稀缺，這令Suface始終無法得到用戶的認可，也難以得到硬件廠商的支持。目前只有微軟和其收購的諾基亞推出了RT平板，而其他廠商都已經(jīng)取消了相關的研發(fā)計劃。在微軟專注于WP與Windows桌面系統(tǒng)的當下，得不到硬件廠商支持的RT平臺恐怕會面臨廢棄的命運。
桌面隱憂浮現(xiàn)
在微軟尋求移動領域突破的同時，其占據(jù)絕對優(yōu)勢的桌面系統(tǒng)也面臨著諸多隱憂。微軟最重要的軟件產(chǎn)品Windows面臨著銷量下滑、威脅浮現(xiàn)的局面。
隨著個人運算設備進入移動時代，PC市場也進入了明顯的衰退時期。2011年，全球智能手機出貨量首次超過PC出貨量，智能手機出貨量的急劇增長背后是PC市場的逐漸收縮。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年全球PC出貨量下滑3%，2013年更是創(chuàng)下了10%的歷史最大降幅，降到了2009年的水平。而在過去的第一季度，全球PC出貨量雖然降幅收窄，但依然連續(xù)第8個季度下滑。
PC市場衰退固然是大勢所趨，但微軟Windows 8的戰(zhàn)略失敗也是原因之一。2012年的Win 8或許是微軟近年來最大的一次賭注。為了引導用戶進入微軟的平板，Win 8將平板和桌面這兩大截然不同的界面整合到了一個系統(tǒng)中。雖然Win 8突出了平板體驗，但卻忽視了更廣大的桌面用戶的使用習慣。
IDC曾在去年抨擊微軟，認為Win 8非但沒有扭轉PC市場的衰退趨勢，反而加速了PC的下滑勢頭。IDC分析師鮑勃。奧唐納（Bob O‘Donnell）更直言不諱指出，“微軟在Win 8產(chǎn)品上存在決策失誤，尤其是不支持用戶直接進入桌面模式且取消開始按鍵這兩點。”
在遭到用戶與市場的廣泛批評下，微軟也反思自己在Win 8上犯下的大躍進失策。在2013年和2014年的Build大會，微軟實際上都在承認和彌補自己此前的錯誤——2013年恢復了開始按鍵，2014年加入了直接進入桌面模式；微軟在一步步恢復傳統(tǒng)桌面界面體驗，對傳統(tǒng)PC用戶做出讓步。
然而，無論微軟怎樣完善PC桌面用戶的體驗，PC市場都不可能再恢復到昔日的增長。IDC副總裁勞倫。拉沃德（Loren Loverde）認為，新興市場需求已經(jīng)無法恢復到此前增長水平，用戶轉向移動設備的勢頭也無法逆轉。但他也指出，PC市場出貨量有可能企穩(wěn)，但也不太可能實現(xiàn)增長?！督?jīng)濟學人》雜志更加直接地評論說，即便微軟恢復了開始按鍵，也無法重現(xiàn)昔日的輝煌。
比PC市場衰退更令微軟焦慮的是，他們此前牢不可破的優(yōu)勢似乎第一次遭到了威脅。谷歌的云操作系統(tǒng)Chrome OS在經(jīng)過數(shù)年的積累后，隨著網(wǎng)絡基礎條件的逐步提高，這種低成本的云系統(tǒng)電腦產(chǎn)品開始顯示出明顯的增長勢頭。幾乎所有的硬件廠商都會推出Chromebook產(chǎn)品，其中包括微軟Windows最忠實合作伙伴聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩、宏碁等主流廠商。
更令微軟不安的是Chromebook的強勁崛起勢頭，而只走高端的蘋果電腦此前從未給微軟帶來明顯挑戰(zhàn)。瑞士銀行（UBS）的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度Chromebook在美國300美元以下筆記本市場的份額已經(jīng)達到了25%.而NPD集團的數(shù)據(jù)顯示，去年年底Chromebook在企業(yè)市場的占有率達到了9.6%，甚至超過了蘋果筆記本、Windows平板和Android平板。
在代表著未來的教育市場上，Chromebook也開始與微軟Windows勢均力敵。市場調研公司Futuresource Consulting的數(shù)據(jù)顯示，Chromebook在美國大學以下平板電腦和筆記本市場的占有率從2012年的1%猛增至2013年的19%.而微軟Windows 在該市場的占有率卻從2012年的47.5%銳減至2013年的19%.
研究公司NPD分析師史蒂芬貝克（Stephen Baker）認為，Chromebook銷量的上升主要歸功于越來越高的實用性和外形因素以及它的價格優(yōu)勢，而且它使用起來也更方便。他指出，Chromebook與傳統(tǒng)筆記本的差距越來越小，而且還提供了一些并不是完全依賴于網(wǎng)絡的功能，甚至通過網(wǎng)絡模擬器提供了Windows軟件的使用體驗。
雖然Chromebook短期還無法威脅到微軟Windows的統(tǒng)治地位，但隨著網(wǎng)絡設備的逐步完善和Chromebook的不斷提升，谷歌的云操作系統(tǒng)很可能會在未來三年成為微軟Windows最大的競爭對手，這是蘋果Mac系統(tǒng)都無法做到的。在桌面領域，微軟沒有任何理由掉以輕心。
跨平臺云端服務
納德拉在出任微軟CEO之前，就是微軟云計算和企業(yè)部門執(zhí)行副總裁，負責微軟的Azure云服務業(yè)務。他也在必應部門工作過，還曾經(jīng)主導微軟推出Office 365云端業(yè)務。從他的業(yè)務專長來看，納德拉是來執(zhí)行微軟“設備與服務公司”轉型中服務戰(zhàn)略的最佳人選，或許這也是蓋茨與鮑爾默選擇他的最重要原因。
納德拉上任之后就提出了“移動優(yōu)先，云端優(yōu)先”的轉型方針，這也是鮑爾默“設備與服務公司”的轉型戰(zhàn)略的提煉。如果說微軟在移動端遭遇的更多是挑戰(zhàn)的話，那么在云端迎接微軟的則更多的是增長機遇。
iPad版Office是納德拉上任微軟后發(fā)布的第一款產(chǎn)品。在蘋果iPad已經(jīng)發(fā)布四年，總銷量超過2億部，主導著平板電腦市場之后，微軟的iPad版Office終于習慣性地姍姍來遲。對于這款產(chǎn)品，微軟已經(jīng)研發(fā)了數(shù)年，卻一直存在著內部爭議。微軟最為擔心的就是Office會令iPad變成全功能平板，從而挫傷微軟自己平板的競爭力。
但現(xiàn)實已經(jīng)不由得微軟繼續(xù)猶豫。在微軟不愿為iPad及Android平板提供Office辦公組件的這些年中，蘋果與谷歌移動用戶已經(jīng)習慣并接受了沒有Office的日子，而微軟的空缺也給Evernote、QuickOffice等創(chuàng)業(yè)公司帶來了發(fā)展良機。如果這些谷歌和蘋果的用戶習慣了沒有Office，那么他們也會習慣沒有所有微軟產(chǎn)品的日子。
就是否推出iPad版Office，微軟內部經(jīng)過了反復爭論。如果推出iPad版Office，可能會挫傷微軟自己平板Surface的競爭力；但不推出iPad版Office，微軟可能會失去整個云用戶群。最終微軟還是選擇了務實的態(tài)度，將自己的王牌產(chǎn)品跨平臺出售服務。
納德拉在iPad版Office發(fā)布會上坦率承認，微軟必須追隨用戶的步伐，為他們提供應用和服務，而現(xiàn)在最受用戶歡迎的移動設備都不是來自微軟陣營。微軟負責在線服務部門的全球執(zhí)行副總裁陸奇在接受采訪時也坦率承認，微軟必須面對用戶不再依賴Office的局面。
Office是微軟業(yè)績最出色的產(chǎn)品，其戰(zhàn)略地位甚至比Windows更加重要。上一財年微軟實現(xiàn)總營收778.5億美元，其中商業(yè)部門實現(xiàn)營收250億美元，而Office為該部門貢獻了大約九成的營收。更為重要的是，企業(yè)市場幾乎離不開Office.市調公司Forrester的數(shù)據(jù)顯示，微軟Office在去年占據(jù)了企業(yè)辦公軟件市場85%的份額。
Office也是微軟最受歡迎的產(chǎn)品。iPad版Office組件推出后，迅速占據(jù)了iPad免費應用榜的前幾位。從下載量來看，這或許是微軟近年來最為成功的新產(chǎn)品。但巨大下載量并不代表著營收。iPad用戶必須訂閱Office 365，支付每年99美元（人民幣518元）的價格才能使用iPad版Office的完全功能。
野村證券分析師Rick Sherlund預計，iPad版Office將給微軟帶來每年約10億美元的營收，因為iPad版Office的最重要用戶群是企業(yè)市場，而企業(yè)用戶大多已經(jīng)擁有Office授權，可以應用在iPad上。但iPad版Office的最大意義是微軟正式從一個賣軟件巨頭轉型為一家賣服務的公司。
除了跨平臺云版Office，微軟在云服務市場最重要的產(chǎn)品Azure 2014.雖然Azure增長非常迅速，去年首次實現(xiàn)了10億美元的營收，但在企業(yè)公有云服務領域，微軟同樣是個挑戰(zhàn)者，亞馬遜AWS在這個領域是毫無爭議的霸主，其市場地位就如同谷歌Android在移動領域。
在微軟的未來版圖中，云服務是串聯(lián)所有產(chǎn)品的關鍵紐帶，無論是Xbox游戲機、智能手機、平板電腦還是筆記本電腦，都離不開云服務的連接；而這些產(chǎn)品又給微軟云服務帶來巨大的市場。企業(yè)級云服務Azure則將成為納德拉最為重視以及最見成效的業(yè)務。
房間里的大象
雖然微軟在移動時代倍感失落，轉型之路走得崎嶇艱難，但微軟的地位不同于昔日的諾基亞與黑莓。這些昔日巨人都是在自己的優(yōu)勢領域遭到蘋果與谷歌的革命性顛覆，最終逐步走向衰亡；而微軟在自己的核心業(yè)務領域依然擁有難以動搖的優(yōu)勢地位，這為微軟的轉型提供了穩(wěn)定長期的業(yè)績保證。
目前微軟的優(yōu)勢業(yè)務主要是桌面操作系統(tǒng)和企業(yè)辦公軟件領域，在游戲機領域處于與索尼雙雄爭霸的局面，而在移動、云服務以及網(wǎng)絡搜索等領域都處于絕對弱勢地位。而蘋果的優(yōu)勢業(yè)務主要集中在移動領域，谷歌的優(yōu)勢主要集中在移動與互聯(lián)網(wǎng)搜索領域。相對而言，微軟的優(yōu)勢業(yè)務最不容易遭到嚴重沖擊，其業(yè)績也不太容易急劇下滑。
隨著PC市場在不斷下滑后逐步企穩(wěn)，微軟的Windows銷售也會逐漸保持穩(wěn)定。而企業(yè)市場Office軟件的強勁增長，也在一定程度上彌補了Windows下滑帶來的不利影響。未來數(shù)年的微軟，依然會是全球最大的軟件公司，每年至少擁有數(shù)百億美元的滾滾營收，明顯領先于競爭對手。
而更加重要的是，微軟有足夠的資金實力。截止去年12月31日的第二財季，微軟營收實現(xiàn)創(chuàng)新高的245.2億美元，同比增長14%；凈利潤65.6億美元，同比增長3%.現(xiàn)金頭寸達到驚人的840億美元，僅次于蘋果。充足的資金不僅可以讓微軟繼續(xù)支撐移動市場的長遠增長，還可以在需要時隨時出手收購具有戰(zhàn)略意義的公司。
FBR資本市場的分析師認為，在云計算市場，圍繞著大數(shù)據(jù)和信息安全，以軟件為中心的收購將成為關鍵。Evernote或者Dropbox這樣的云服務創(chuàng)業(yè)公司，將成為微軟收購拓展業(yè)務的最佳目標。
在納德拉上任以來，微軟股價已經(jīng)逐步增長到40美元價位，與此前十年徘徊在25美元的低迷走勢形成了鮮明對比。他上任之后，微軟調整了此前盲目自信的心態(tài)，以一個挑戰(zhàn)者的身份自居，并在2014年Build大會上提出了系列務實的產(chǎn)品舉措。
在納德拉的領導下，微軟做出了兩個此前難以想象的戰(zhàn)略決策“跨平臺賣服務”和“Windows授權免費”。雖然這兩大決策都是在市場壓力下的被迫決定，但也反映出過去那個不可一世的大象微軟，正在低頭看清自己與對手的差距，開始努力地邁開步子開始追趕。
英語有句諺語叫“房間里的大象”，意義是誰都無法視而不見的龐然大物。雖然微軟在移動領域依然艱難，轉型之路依舊漫長，但其仍然是一個實力不可忽視的巨無霸型公司，擁有足夠的實力和耐心等待、追趕與突破。
