? ? 自5月底廣電網絡公司正式掛牌以來，不到兩個月時間內，互聯(lián)網電視盒子市場遭遇了廣電總局的“連環(huán)拳”：下發(fā)關閉函，點名批評華數、百視通等集成業(yè)務牌照商，要求關閉互聯(lián)網電視盒子視頻客戶端；強制廣電系盒子安裝自行研發(fā)的TVOS 1.0操作系統(tǒng)；互聯(lián)網電視盒子必須停止提供電視節(jié)目時移和回看功能。

? ? 隨著廣電總局對互聯(lián)網電視行業(yè)的監(jiān)管逐漸深化，政策和市場迎來了新一輪的博弈。視頻企業(yè)、傳統(tǒng)廣電企業(yè)、牌照商、硬件生產商、其他內容提供商……產業(yè)鏈上的幾大主體，誰是真正的受益者和受傷者？視頻網站的“客廳戰(zhàn)略”被阻斷，商業(yè)模式面臨哪些改變？未來的市場會走向什么方向？

? ? 政策監(jiān)管“史上最嚴”

? ? 針對目前的互聯(lián)網電視市場，國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝和副局長田進特別指示，互聯(lián)網電視首先要管好七大牌照商，目前七家牌照方都存在不同程度的違規(guī)，后續(xù)哪家不按總局要求做就收回牌照，不帶好頭就處理，如果七家都違規(guī)，就暫?；ヂ?lián)網電視業(yè)務。

? ? 據透露，廣電總局主要針對牌照商與商業(yè)網站合作不規(guī)范、EPG管理失控、終端產品發(fā)放未報批，與電信運營商違規(guī)合作、銷售渠道混亂、與嚴重違規(guī)互聯(lián)網企業(yè)合作問題等六個方面提出了批評。

? ? 其中就“與商業(yè)網站合作不規(guī)范”一點，廣電總局指出：“商業(yè)網站以節(jié)目服務平臺形式，與牌照商進行服務專區(qū)合作，是總局堅決不允許的合作模式”。視頻網站未來將不能在盒子上有專門入口，也不能設立視頻網站的專區(qū)和品牌體現(xiàn)，這也意味著，目前互聯(lián)網企業(yè)“進軍客廳”的方式不被承認，剛剛形成不久的商業(yè)模式也不再成立。

? ? 在此次約談中，廣電總局強調對內容的管控，對于大量未取得播映資質的境外影視劇、微電影、網絡劇進入電視的現(xiàn)象要予以堅決查處，各大牌照播控方在一周內全部下線。更為嚴厲的一點是，總局要求牌照方對于總局正在查處的企業(yè)，一定不要與之合作。

? ? 樂視在與廣電總局的博弈中遭受了不小的打擊，兩個交易日內市值蒸發(fā)了近64億，最終不得不被迫停牌。業(yè)內人士普遍認為，今年廣電總局的諸多動作并不是新政，而是2011年下發(fā)的《持有互聯(lián)網電視牌照機構運營管理要求》(簡稱“181號文”)的延續(xù)和升級。事實上，從去年底開始，業(yè)內就開始討論將181號文的執(zhí)行問題。

? ? 融合網總編吳純勇認為，今年以來廣電的連環(huán)出擊也是水到渠成。“O T T盒子不是太泛濫的時候，沒有一個很好的發(fā)展模式，在監(jiān)管方面會松一點。現(xiàn)在的情況不同了。”

? ? 從2013年開始，“互聯(lián)網電視盒子”從專有名詞成為了大眾名詞，O T T盒子的銷售渠道變廣，發(fā)展之勢難以阻擋。隨著監(jiān)管不斷加強，產業(yè)鏈上各主體的地位和利益面臨重新調整。

? ? 客廳落入牌照方之手

? ? 業(yè)內人士分析指出，視頻網站現(xiàn)在只能成為單純的內容服務商，此前已形成的收費視頻服務和貼片廣告的商業(yè)模式也將被改寫。

? ? 在一輪監(jiān)管之后，業(yè)務牌照方和內容牌照方無疑成為最大受益者。雖然表面上被點名批評，但牌照商的話語權得到維護和增強，集成播控平臺上的“違規(guī)”內容下架，但牌照方自帶的內容卻因此得以凸顯。

? ? 據了解，目前廣電總局發(fā)放了7張互聯(lián)網電視集成業(yè)務牌照和14張內容服務牌照。其中7家互聯(lián)網電視集成服務機構分別是央視國際、百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺。

? ? 華數在回應記者采訪時表示，目前監(jiān)管的影響還難以評估。但通過華數近期的策略不難看出，在視頻網站受創(chuàng)間隙，其擴張步伐正在加快。7月中旬，華數傳媒公告稱擬2.5億元投資上海銀潤傳媒廣告有限公司，布局上游內容產業(yè)。

? ? 內部人士透露，華數未來將會投資多家內容制作公司，豐富公司的節(jié)目資源。公開資料顯示，今年5月，華數已經出資1億元增資了唐人影視。此前華數定增募集資金中的15.15億元也將用于投資媒資內容中心。

? ? 除了華數之外，百視通也不斷加快在客廳領域的布局。近日，百視通已與?？怂惯_成在電視劇領域的版權合作協(xié)議。至此，百視通引進版權已包括好萊塢全部六大電影公司(索尼、環(huán)球、華納兄弟、迪士尼、派拉蒙、福克斯)。

? ? 據悉，百視通與微軟聯(lián)合打造的“新一代家庭娛樂中心”終端設備X boxO ne等已獲行業(yè)主管部門預審通過，將會于今年9月上市發(fā)售。在不久前舉辦的“第十屆中國國際動漫游戲博覽會(CCG)”上，百視通宣布聯(lián)手完美世界、巨人網絡、久游等12家境內品牌游戲供應商，建立了國內首個“家庭游戲產業(yè)聯(lián)盟”。

? ? 記者了解到，華數和百視通在7家牌照商中屬于市場化程度較高的2家，它們的轉型很大程度上也代表了保守的傳統(tǒng)廣電的發(fā)展方向。

? ? 7月初，廣電總局網絡視聽節(jié)目管理司司長羅建輝重申，集成服務牌照將不再發(fā)放。這也意味著，無論是內容提供方還是硬件生廠商，對現(xiàn)有的7家牌照商的依附程度將越來越高。

? ? 業(yè)內人士分析認為，牌照商必須由廣電企業(yè)來提供節(jié)目內容和行使播控權，而廣電企業(yè)隸屬于廣電總局，廣電總局在做決策時將會把牌照商的利益考慮在內，無論在什么情況下，都不會成為受害方。

? ? 迷失的OTT盒子

? ? 在整頓之后，為了維持對用戶的吸引力，阿里巴巴、小米這樣的盒子硬件生產商需要投入巨額資金通過牌照持有方建設自有內容資源庫。但在吳純勇看來，此次“受傷”最重的并不是大眾認為的O T T盒子。

? ? “做盒子的企業(yè)，包括山寨盒子，在過去三四年中，‘違規(guī)’地賺了幾年錢，利潤各個層面都得到了回報。因為硬件賣出一臺是一臺，但內容提供商不同，好不容易花時間布局好了，有了一定的市場占有率，突然就遭受了下架，一夜之間所有用戶都流失掉了。”

? ? 行業(yè)專家、易目唯文化傳播CEO包冉則認為，內容方中最受傷的是第三方外設或者應用的開發(fā)商。“因為它們依托于別人，不能獨立存在。現(xiàn)在都是一些小的創(chuàng)意公司，比如做一款游戲，它技術成本和談判難度都變高了。現(xiàn)在政策這塊收緊就無法存活，但大的視頻網站還有其它渠道。”

? ? 有觀點認為，對于電視盒子來說，內容并非只有視頻功能。對于正規(guī)電視盒子廠商來說，在廣電政策的嚴厲管控下，視頻絕非唯一可走之路，轉型其他比如智能家居控制中心、游戲等應用，也不失為一個不錯的選擇。

? ? 目前市場上推出的游戲產品盒子并不少，但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對于O T T盒子來說，電視終端的用戶體驗是一個潛在問題。

? ? “用過那么多盒子，包括山寨在內的，大同小異，基本做得都很爛，沒有一款電視上的應用能讓我‘不用它不行’。就比如如何用遙控器在電視屏幕上輸入用戶名和密碼，就連這個很多盒子都沒有解決。”一位盒子用戶告訴記者，他認為，盒子的界面不僅僅是美術設計和排版，更重要的是交互體驗。

? ? 在O T T盒子市場，用戶對應用的需求遠遠低于對內容的需求，部分原因也可歸結于電視機層面的配套不如手機、pad等成熟。以攝像頭為例，目前市面上O T T盒子都是安卓系統(tǒng)的，很難找到兼容w indow s和安卓系統(tǒng)的攝像頭，也意味著插在PC上的攝像頭無法在電視端實用，大大影響了用戶體驗。

? ? “第三方應用的市場，不僅僅是做好自己，要站在用戶層面，想到用戶的設備需求。解決了這些東西，才能快速占領電視機這個終端市場。”吳純勇表示。

? ? 芒果嗨Q總經理陳武表示，盒子在后期其必然會向生活服務等領域全面發(fā)展。此后盒子應該從視頻到游戲、音樂、閱讀轉變；會從娛樂向信息獲取、子女教育、家庭活動、社區(qū)社交、生活服務、電商、家庭理財等方向擴展。

? ? 催生新模式：做好CP是更好選擇

? ? 在與廣電總局約談之后，芒果T V立即回應，將在7月19日前執(zhí)行非內容牌照視頻軟件、聚合軟件的下架，并向具備內容服務牌照的機構開放合作平臺。

? ? 值得注意的是，芒果T V指出，“為豐富互聯(lián)網電視業(yè)務內容，我方將于近期大力拓展與其他互聯(lián)網電視內容服務牌照方的合作，引入其應用至合作機型中。”芒果T V的立場一定程度上也代表了其他集成播控平臺。

? ? 此前有分析師告訴記者，從整個行業(yè)來看，互聯(lián)網電視牌照方對內容的話語權將增大，視頻網站的角色弱化，之前的廣告盈利模式沒法持續(xù)，必須尋求新的模式創(chuàng)新。與廣電企業(yè)的合作似乎成了必經之路。

? ? 目前的14張內容服務牌照除了7家集成牌照機構之外，還包括7家單純的內容服務牌照商，分別是電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心、城市聯(lián)合電視臺CUTV、北京臺、云南臺、山東臺、湖北臺和江蘇臺。廣電總局鼓勵地方廣電申請內容牌照。

? ? 近日，處于風口浪尖的樂視發(fā)公告宣布將攜手重慶廣電集團共同向廣電總局申請互聯(lián)網電視牌照。

? ? 據了解，樂視網與重慶廣電、重慶有線電視網絡有限公司簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，合作將主要集中在互聯(lián)網電視和電視劇業(yè)務。樂視網主導運營，同時，重慶廣電將調動各方面資源，力爭盡快向廣電總局申請互聯(lián)網電視集成播控服務牌照或互聯(lián)網電視內容服務牌照。

? ? 盡管雙方的合作還前途未卜，但這一步棋無疑幫此前深陷危機的樂視挽回了投資者的信心。樂視高管在此前的投資者說明會上表示，政策對公司目前已經形成的“平臺+內容+終端+應用”四層架構不會產生變化。

? ? 舊的商業(yè)模式被突然打斷，新的游戲規(guī)則正在形成。

? ? 中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮指出，其實視頻網站具備互聯(lián)網電視的核心競爭力，例如內容、網絡、用戶體驗、運營、市場等，這些都不是國有企業(yè)性質的牌照商可比的。與視頻網站合作，是提高牌照商競爭力的需要?；ヂ?lián)網與廣電集團合作將成為大勢所趨。

? ? 吳純勇認為，對于像樂視這樣的后來者，相比申請互聯(lián)網電視集成業(yè)務牌照，申請內容牌照、做好CP(內容提供商)是更好的選擇。

? ? “樂視有電影、體育、電視劇、教育等頻道，原來它是想自己做商業(yè)化的東西，但這是違規(guī)的。如果能聯(lián)合重慶廣電獲得牌照，樂視就可以拿著合法的身份，以原來這些優(yōu)質頻道內容和華數、百視通等牌照方去談判。是用戶付費還是貼片廣告，具體分成怎么樣，這個商業(yè)模式就會漸漸形成。”

? ? 在未來，企業(yè)在互聯(lián)網和移動互聯(lián)網上的商業(yè)模式或許可以復制到互聯(lián)網電視上。

? ? 吳純勇告訴記者，像樂視和重慶廣電這種合作關系，如果做得很成功，能讓廣電、有線電視運營商重新找到一個商業(yè)模式的話，這將成為一個行業(yè)趨勢和轉變方向；但如果這種模式推廣不起來，只是從資本市場角度幫助樂視解決了一些問題，而有線電視運營商沒有得到實惠，就很難繼續(xù)下去。