一直以來我都認(rèn)為，在當(dāng)今這個變幻莫測的時代，新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易這些門戶，千萬不能放棄治療。折騰歸折騰，正兒八經(jīng)的戰(zhàn)略性布局還是要細(xì)細(xì)思量的，馬虎不得。門戶中稍顯正常的新浪，這兩年一直在業(yè)務(wù)上試圖突破重圍，利用新浪微博、視頻與門戶結(jié)合，走一條商業(yè)模式的創(chuàng)新之路，現(xiàn)在看來初見成效。

 

新浪在動體育直播這塊奶酪

 

　　門戶在過去搶的是報紙生意，如今這塊逐漸要被移動端和垂直媒體蠶食，是該想想怎么去搶電視臺的生意了。搶電視臺生意，去拼版權(quán)劇是沒希望的，版權(quán)費用高，帶寬費用高，產(chǎn)出低，廣告主不買賬。互聯(lián)網(wǎng)想把手伸到傳統(tǒng)電視業(yè)的盤子里，有兩個條件，一是要從利潤最高的項目入手，二是要從電視臺也不完全掌握的資源入手。新浪與NBA的合作，恰好符合這兩個條件。

 

　　NBA賽事在中國擁有極高的人氣，是電視業(yè)公認(rèn)的吸金項目，直播權(quán)是很多電視臺夢寐以求的資源。這個項目曾經(jīng)長期被央視所控制，近年來隨著地方衛(wèi)視的持續(xù)發(fā)力，壟斷逐漸被打破。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟模式興起之后，把打破壟斷的范圍再度擴大至互聯(lián)網(wǎng)，正逢其時。

 

　　通過此次新浪與NBA的合作，其NBA籃球賽事的互聯(lián)網(wǎng)直播資源已與央視持平，幾年來新浪還包攬了歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、亞冠、中超等賽事90%的資源，利用體育直播來打開轉(zhuǎn)型突破口，向食物鏈更高端演進(jìn)的戰(zhàn)略意圖已清晰可見。體育賽事直播會吸引更多的用戶，更高端的廣告客戶，開發(fā)出豐富的延伸商業(yè)模式，帶來更豐厚的回報，這是可以預(yù)見的前景。

 

　　新浪即將推出的，基于網(wǎng)絡(luò)視頻的24小時體育臺，從播出模式上較傳統(tǒng)電視有很多優(yōu)勢，除了資源豐富之外，用戶還可以隨意切換比賽場次，在相同時段內(nèi)觀看不同的比賽。其橫跨PC和移動端的播放平臺，也有助于吸引更多用戶，形成覆蓋面更廣的播出渠道。這個播出渠道可能在現(xiàn)階段還無法實現(xiàn)與電視臺等量齊觀的廣告收入，但從發(fā)展趨勢來看，在廣告收入上追平甚至超過電視臺，并不是一件需要等待太久的事情。在資源與電視臺同步的基礎(chǔ)上，提供更便捷的多位一體播放平臺，沒有道理長期承受比電視臺更低的廣告價格。

 

　　在廣告以外的商業(yè)模式方面，可做的事情其實很多，最直接的就是電商。新浪首頁負(fù)責(zé)推薦視頻、視頻負(fù)責(zé)播出、微博負(fù)責(zé)聚合討論并將流量引向天貓。新浪還可基于節(jié)目所聚集的社區(qū)做自有電商，出售體育賽事相關(guān)衍生商品，如球鞋、球衣、彩票、紀(jì)念品等。如果能開發(fā)出體育相關(guān)的游戲產(chǎn)品，也一定會吸引大量用戶。而這些，是傳統(tǒng)電視做不了，也沒能力做的。

 

　　去年百度廣告收入首次超過央視，揭示了一個趨勢，未來將會有越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告上超越電視臺，并形成一股倒逼電視業(yè)轉(zhuǎn)型升級的浪潮。在這股浪潮中，先行者將會享受到最大利益，而大膽轉(zhuǎn)型的新浪，正是其中那個最有希望的。

社區(qū)化是新浪最重要轉(zhuǎn)型方向

 

　　傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告是這樣的，一個頁面有100萬人訪問，可能有95萬是對這個頁面上的廣告絲毫不感興趣的用戶。展示廣告的低效率，是門戶走下坡路的最重要原因。但如果能想個辦法，把這100萬人分別引向各自感興趣的頁面，情況則會有所不同。

 

　　社區(qū)化是解決這一痼疾的良藥，設(shè)若把新浪門戶的主題分為2000個版塊，用戶按興趣自主或被引導(dǎo)前往社區(qū)中的一個個版塊，相同興趣的人聚集在一起，有助于開發(fā)出種類繁多的商業(yè)模式。至少在廣告的效率上，是會有很大改觀的。例如，在粘性很高的籃球社區(qū)中放置球鞋和球藝廣告，其效果將會十分顯著。

 

　　在新浪建設(shè)的這個基于新浪微博的籃球社區(qū)中，用戶可以預(yù)先選擇關(guān)注的球隊，進(jìn)入社區(qū)后將可看到與這支球隊有關(guān)的一切，訓(xùn)練、傷病、上場陣容預(yù)測甚至花邊新聞。用戶在觀看賽事的同時，能夠基于相同興趣湊到一起參與討論，為網(wǎng)站貢獻(xiàn)寶貴的UGC內(nèi)容。

 

　　隨體育賽事直播同時出現(xiàn)的實時性評論內(nèi)容，是廣告商非常看重的一點，這意味著擁有相同興趣人群的聚集，廣告效率的提升，廣告效果的增強。而基于相同興趣走到一起的用戶，更容易從中挖掘出更精細(xì)而有效的商業(yè)模式。只要具備一定的粘性，即便是推出增值服務(wù)，也會收獲可觀的消費量。體育比賽的聚集力相當(dāng)驚人，一場萬眾矚目的體育賽事，在互聯(lián)網(wǎng)強勢平臺上往往會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，聚集超過90%的UGC內(nèi)容資源，這是有先例可循的。

 

　　在2008年歐洲杯期間，百度一個單一貼吧就把中文互聯(lián)網(wǎng)上9成與之有關(guān)的資源囊括。而到了兩年后的南非世界杯期間，新浪微博則接過了接力棒。微博上與世界杯有關(guān)的討論，不但數(shù)量多，質(zhì)量也高，眾多名人也參與了討論。峰值時，新浪微博每秒發(fā)出1500條與之有關(guān)的微博，這個數(shù)據(jù)是同時期推特的一倍。新浪微博當(dāng)時的火爆，積累下來的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，或可作為新浪今日社區(qū)化轉(zhuǎn)型的心證和物質(zhì)基礎(chǔ)。要知道，在社交網(wǎng)絡(luò)上，籃球比賽的數(shù)據(jù)比足球比賽高出不止一倍兩倍。

 

　　新浪微博過去一年在微信的沖擊下，活躍度確實受到影響，但流量還在，高達(dá)5000萬的日活用戶，是新浪微博的一個巨大優(yōu)勢?，F(xiàn)在的任務(wù)就是，投入資源激活興趣用戶群體，以點帶面，逐步推進(jìn)，讓微博重新活躍起來。用人氣超高的NBA話題來形成社區(qū)，是個相當(dāng)有效的策略，如果獲得成功，可以作為新浪微博日后全面社區(qū)化的一個試驗樣板，攜積累下來的運營經(jīng)驗而進(jìn)行全面推動。

 

新浪或可最先轉(zhuǎn)型成功

 

　　新浪過去52周最低價格為41.14美元，截止上周五股價為91.07美元，漲幅超過100%，在市值上已超過搜狐接近一倍。市場給出的價格，可能會有一時偏差，卻不可能長期偏差。門戶目前的艱難局面，肯定是需要轉(zhuǎn)型，娛樂化也好，社區(qū)化也好，都是個方向。新浪對體育直播資源的投入，對微博和門戶的社區(qū)化改造，目前看來效果不錯，應(yīng)該是被投資者所看好的。

 

　　過去一年，唱衰新浪微博成了一種流行時尚。這個產(chǎn)品的確有某些不足，但一味唱衰則毫無必要。因為新浪微博一直在演進(jìn)，一直在作為新浪轉(zhuǎn)型的利器而發(fā)揮作用。如果新浪確實能在體育直播和社區(qū)化等這些新方向上轉(zhuǎn)型成功，無疑是又開了風(fēng)氣之先，將引領(lǐng)15年來門戶最大的一場變革。