? “黑色的上半年”籠罩了中國聯(lián)通。除了1月凈增了8萬移動用戶之外，2015年的2月-6月，中國聯(lián)通每月均流失百萬以上移動用戶。移動用戶總數(shù)從2.99億減至2.893億，總計流失979.1萬移動用戶，半年用戶流失率3.27%。
這是有史以來最嚴重的用戶下滑。不過，在多位電信業(yè)內(nèi)人士看來，“這很正常，電信市場要回歸理性就必須拋棄硬性的用戶增長。”其中一位聯(lián)通高層告訴記者：“這幾年的增長都存在很多泡沫，過去一年多的新政打破了這些泡沫，只不過聯(lián)通受到的影響最大。”
8月11日的媒體溝通會上，中國聯(lián)通也給出官方解釋：上半年的連續(xù)下滑，一方面是因為移動市場處于飽和狀態(tài)，幾乎沒有增長空間。而另一個原因，則是“成本壓降”、“實名制”的政策給中國聯(lián)通的傳統(tǒng)發(fā)展模式帶來了極大沖擊，而且，沖擊力度遠大于中國電信、中國移動。
與之形成對比的是，2015上半年，中國移動新增移動用戶約860萬，中國電信新增582萬。
增長泡沫
中國的移動用戶已經(jīng)進入明顯的飽和期。根據(jù)工信部2015年初統(tǒng)計，全國10個以上省份的移動電話普及率超過100%，移動用戶增長速度也明顯放緩。
2013年時，全國移動用戶數(shù)增長1.3億，總數(shù)達到12.34億，增長率約12%。但2014年，全國移動用戶僅增長5200萬，用戶總數(shù)達到12.86億。2015年上半年，三大運營商移動用戶累計增長僅500萬，不足去年同期的20%。
“即便是2013、2014年的增長，也有一部分是‘造出來’的，不是真實用戶。”一位中國移動人士告訴記者：“運營商的人，‘養(yǎng)卡’是必備的手段，一部分增長是養(yǎng)出來的。”
運營商一線人員往往會個人開通數(shù)百甚至數(shù)千手機號，“此類號每個月的消費可能只有幾毛錢，”該人士表示，“之所以養(yǎng)卡，是為了完成KPI，集團、省公司都會給一線人員攤派增長指標，很多情況下，這個指標跟市場是脫節(jié)的，只有養(yǎng)卡才能完成。”
但是，2013年7月，工信部出臺《電話用戶真實身份信息登記規(guī)定》，2015年1月，工信部、公安部、國家工商總局又聯(lián)合印發(fā)《電話“黑卡”治理專項行動工作方案》，要求電信企業(yè)在今年12月31日前，全部電話用戶實名登記率達90%以上。
由于養(yǎng)卡號碼不可能通過實名制審核，運營商只能一步步剔除這些號碼。而且，聯(lián)通集團對于KPI的要求極為嚴格，所以聯(lián)通人員養(yǎng)卡比例遠超另外兩家運營商。“所以，聯(lián)通受到影響最大。”該移動人士分析，“不過，這種泡沫破滅是正面的，至少聯(lián)通以后的發(fā)展上可以減少很多負擔。”
“高額的終端補貼，也帶來一些增長泡沫。”一位北方聯(lián)通高層告訴記者：“集團的要求是，終端補貼是跟用戶購買的手機、號碼綁定在一起的，但實際到了各省，會衍生出很多‘玩法’。”
比如，聯(lián)通按照集團規(guī)定，用戶購買某款三星手機可以享受數(shù)百的話費補貼，以及數(shù)百元的終端價格優(yōu)惠，但是，各省、市公司往往將這些手機通過其他渠道售出，“手機給渠道去賣，話費放到網(wǎng)上去賣，或者換成一批時長、流量特別優(yōu)惠的號碼，放到淘寶上。”一位河南的手機渠道人士告訴記者，“我們把這種做法在業(yè)內(nèi)稱為‘套機’，渠道、地方公司分享了本來給用戶的補貼，而且還能補充增長KPI，集團也不管這些。”
但是，2014年下半年，國資委給三大運營商下達了“營銷成本壓降”指標之后，三大運營商大幅削減成本，甚至取消終端補貼政策。2015年Q1，中國聯(lián)通包含終端補貼在內(nèi)的銷售成本減少36%，中國電信減少7.7%。
該北方聯(lián)通高層告訴記者：“于是，這種泡沫也破滅了，而且，聯(lián)通削減終端補貼比例最大，影響最嚴重。”
轉型不力
政策環(huán)境的改變打破了聯(lián)通過去泡沫式發(fā)展模式，但真正的問題在于，聯(lián)通并沒有找到新的發(fā)展方向。
2015年Q1，中國聯(lián)通移動業(yè)務收入366.19億元，同比2014年Q1的420億減少了12.82%。即便剔除“營改增”帶來的收入影響，中國聯(lián)通主營業(yè)務下滑依然是不爭的事實。其主要原因在于，中國聯(lián)通高價值的3G、4G業(yè)務增長乏力。數(shù)據(jù)顯示，4G用戶的ARPU值接近平均用戶的2倍。
2015年上半年，中國聯(lián)通3G、4G用戶僅增長868萬，而且，1-5月每月新增僅60萬左右，僅6月份增長500萬。相比之下，2015年上半年，中國電信3G、4G用戶凈增1237萬，中國移動4G用戶凈增8000萬，遙遙領先于二者。
“中國聯(lián)通的4G發(fā)展幾乎停滯了。” 前述聯(lián)通高層回憶：“自2015年1月巡視組進駐聯(lián)通之后，整個聯(lián)通在忙著流程改組，但凡有可能需要領導推動的、花錢的營銷策略，很多都被擱置，市場、社會渠道都受到很大影響。”剛剛結束的聯(lián)通半年會上，“聯(lián)通集團還要求各省領導要把‘責任扛起來’、‘增長做上去’，但仍然沒有領導敢去把市場營銷再做起來。”
“但移動、電信的市場策略并沒有受到太多影響。”該人士向記者介紹，“雖然都要求壓降營銷費用，但另外兩家運營商做了不少變通，4G用戶的補貼、渠道沒受到太多影響。”2015年Q1，中國移動在財報中表示“收入增幅的回升，主要得益于大力度的資費優(yōu)惠營銷活動。”
而聯(lián)通的另一個失策則在于對3G、4G的判斷失誤。2014年，中國移動投入巨資興建50多萬個4G基站，中國電信也建設了數(shù)萬基站，但中國聯(lián)通始終未明確建設4G基站的態(tài)度。據(jù)悉，中國聯(lián)通當時仍然把“3G作為投資重點，適度投資4G”。一個明顯的例子是，截至目前，中國聯(lián)通仍然在大量銷售不支持4G的iPhone 4S，并且沿用著幾年前的套餐。
“事實上，聯(lián)通在3G時代積累的優(yōu)勢早已經(jīng)消耗殆盡。”前述聯(lián)通高層表示：“普通用戶流失，一貫穩(wěn)定的高價值的集團客戶、大客戶業(yè)務也開始慢慢向移動轉移。聯(lián)通需要應變，但現(xiàn)在找不到可執(zhí)行的改變策略。”
這是有史以來最嚴重的用戶下滑。不過，在多位電信業(yè)內(nèi)人士看來，“這很正常，電信市場要回歸理性就必須拋棄硬性的用戶增長。”其中一位聯(lián)通高層告訴記者：“這幾年的增長都存在很多泡沫，過去一年多的新政打破了這些泡沫，只不過聯(lián)通受到的影響最大。”
8月11日的媒體溝通會上，中國聯(lián)通也給出官方解釋：上半年的連續(xù)下滑，一方面是因為移動市場處于飽和狀態(tài)，幾乎沒有增長空間。而另一個原因，則是“成本壓降”、“實名制”的政策給中國聯(lián)通的傳統(tǒng)發(fā)展模式帶來了極大沖擊，而且，沖擊力度遠大于中國電信、中國移動。
與之形成對比的是，2015上半年，中國移動新增移動用戶約860萬，中國電信新增582萬。
增長泡沫
中國的移動用戶已經(jīng)進入明顯的飽和期。根據(jù)工信部2015年初統(tǒng)計，全國10個以上省份的移動電話普及率超過100%，移動用戶增長速度也明顯放緩。
2013年時，全國移動用戶數(shù)增長1.3億，總數(shù)達到12.34億，增長率約12%。但2014年，全國移動用戶僅增長5200萬，用戶總數(shù)達到12.86億。2015年上半年，三大運營商移動用戶累計增長僅500萬，不足去年同期的20%。
“即便是2013、2014年的增長，也有一部分是‘造出來’的，不是真實用戶。”一位中國移動人士告訴記者：“運營商的人，‘養(yǎng)卡’是必備的手段，一部分增長是養(yǎng)出來的。”
運營商一線人員往往會個人開通數(shù)百甚至數(shù)千手機號，“此類號每個月的消費可能只有幾毛錢，”該人士表示，“之所以養(yǎng)卡，是為了完成KPI，集團、省公司都會給一線人員攤派增長指標，很多情況下，這個指標跟市場是脫節(jié)的，只有養(yǎng)卡才能完成。”
但是，2013年7月，工信部出臺《電話用戶真實身份信息登記規(guī)定》，2015年1月，工信部、公安部、國家工商總局又聯(lián)合印發(fā)《電話“黑卡”治理專項行動工作方案》，要求電信企業(yè)在今年12月31日前，全部電話用戶實名登記率達90%以上。
由于養(yǎng)卡號碼不可能通過實名制審核，運營商只能一步步剔除這些號碼。而且，聯(lián)通集團對于KPI的要求極為嚴格，所以聯(lián)通人員養(yǎng)卡比例遠超另外兩家運營商。“所以，聯(lián)通受到影響最大。”該移動人士分析，“不過，這種泡沫破滅是正面的，至少聯(lián)通以后的發(fā)展上可以減少很多負擔。”
“高額的終端補貼，也帶來一些增長泡沫。”一位北方聯(lián)通高層告訴記者：“集團的要求是，終端補貼是跟用戶購買的手機、號碼綁定在一起的，但實際到了各省，會衍生出很多‘玩法’。”
比如，聯(lián)通按照集團規(guī)定，用戶購買某款三星手機可以享受數(shù)百的話費補貼，以及數(shù)百元的終端價格優(yōu)惠，但是，各省、市公司往往將這些手機通過其他渠道售出，“手機給渠道去賣，話費放到網(wǎng)上去賣，或者換成一批時長、流量特別優(yōu)惠的號碼，放到淘寶上。”一位河南的手機渠道人士告訴記者，“我們把這種做法在業(yè)內(nèi)稱為‘套機’，渠道、地方公司分享了本來給用戶的補貼，而且還能補充增長KPI，集團也不管這些。”
但是，2014年下半年，國資委給三大運營商下達了“營銷成本壓降”指標之后，三大運營商大幅削減成本，甚至取消終端補貼政策。2015年Q1，中國聯(lián)通包含終端補貼在內(nèi)的銷售成本減少36%，中國電信減少7.7%。
該北方聯(lián)通高層告訴記者：“于是，這種泡沫也破滅了，而且，聯(lián)通削減終端補貼比例最大，影響最嚴重。”
轉型不力
政策環(huán)境的改變打破了聯(lián)通過去泡沫式發(fā)展模式，但真正的問題在于，聯(lián)通并沒有找到新的發(fā)展方向。
2015年Q1，中國聯(lián)通移動業(yè)務收入366.19億元，同比2014年Q1的420億減少了12.82%。即便剔除“營改增”帶來的收入影響，中國聯(lián)通主營業(yè)務下滑依然是不爭的事實。其主要原因在于，中國聯(lián)通高價值的3G、4G業(yè)務增長乏力。數(shù)據(jù)顯示，4G用戶的ARPU值接近平均用戶的2倍。
2015年上半年，中國聯(lián)通3G、4G用戶僅增長868萬，而且，1-5月每月新增僅60萬左右，僅6月份增長500萬。相比之下，2015年上半年，中國電信3G、4G用戶凈增1237萬，中國移動4G用戶凈增8000萬，遙遙領先于二者。
“中國聯(lián)通的4G發(fā)展幾乎停滯了。” 前述聯(lián)通高層回憶：“自2015年1月巡視組進駐聯(lián)通之后，整個聯(lián)通在忙著流程改組，但凡有可能需要領導推動的、花錢的營銷策略，很多都被擱置，市場、社會渠道都受到很大影響。”剛剛結束的聯(lián)通半年會上，“聯(lián)通集團還要求各省領導要把‘責任扛起來’、‘增長做上去’，但仍然沒有領導敢去把市場營銷再做起來。”
“但移動、電信的市場策略并沒有受到太多影響。”該人士向記者介紹，“雖然都要求壓降營銷費用，但另外兩家運營商做了不少變通，4G用戶的補貼、渠道沒受到太多影響。”2015年Q1，中國移動在財報中表示“收入增幅的回升，主要得益于大力度的資費優(yōu)惠營銷活動。”
而聯(lián)通的另一個失策則在于對3G、4G的判斷失誤。2014年，中國移動投入巨資興建50多萬個4G基站，中國電信也建設了數(shù)萬基站，但中國聯(lián)通始終未明確建設4G基站的態(tài)度。據(jù)悉，中國聯(lián)通當時仍然把“3G作為投資重點，適度投資4G”。一個明顯的例子是，截至目前，中國聯(lián)通仍然在大量銷售不支持4G的iPhone 4S，并且沿用著幾年前的套餐。
“事實上，聯(lián)通在3G時代積累的優(yōu)勢早已經(jīng)消耗殆盡。”前述聯(lián)通高層表示：“普通用戶流失，一貫穩(wěn)定的高價值的集團客戶、大客戶業(yè)務也開始慢慢向移動轉移。聯(lián)通需要應變，但現(xiàn)在找不到可執(zhí)行的改變策略。”
