自國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先從幕后走向臺(tái)前，國(guó)美在線幾乎就沒怎么低調(diào)過。繼發(fā)表“電商悼詞”引發(fā)喧嘩之后，牟貴先再次發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，用一封“泄露”的內(nèi)部郵件，吹響了2014年的進(jìn)攻號(hào)角。

　　不過，相比老對(duì)手蘇寧對(duì)O2O(Online，線上到線下)的孤注一擲，國(guó)美的魄力與決心仍顯得頗為有限。而把錢捂在口袋里，“等電商業(yè)務(wù)找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)”的指導(dǎo)思想，也注定了國(guó)美還將經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的茫然期。“郵件”攻勢(shì)

　　一封郵件，“泄露”了國(guó)美新一年的戰(zhàn)略。

　　在這封出自牟貴先的內(nèi)部郵件中，五大方向被提上日程，即全面提升客戶體驗(yàn)水平、打造家電(行情專區(qū))最強(qiáng)供應(yīng)鏈、打造一流物流體驗(yàn)、全面發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)及深化O2O布局。其中，深化O2O布局被稱為國(guó)美的核心戰(zhàn)略。

　　和大多純電商相比，自然離不開價(jià)格。郵件中，國(guó)美用兩款單品為例，拉響了“價(jià)格戰(zhàn)”警報(bào)—報(bào)價(jià)僅為1299元的海爾32英寸智能LED彩電及首次跌破2000元大關(guān)的三洋40英寸彩電。

　　“我號(hào)召國(guó)美在線全員都參與到標(biāo)桿底價(jià)的審查中來，如果哪位同事發(fā)現(xiàn)我們的4萬多類商品，哪一款價(jià)格比主要同行高，請(qǐng)務(wù)必直接上報(bào)，如果哪位同事發(fā)現(xiàn)多款，公司將給予‘國(guó)美在線衛(wèi)士’的榮譽(yù)及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。”如果牟貴先此言當(dāng)真，接下來的一年中，國(guó)美或?qū)⑹冀K以“價(jià)格戰(zhàn)”主角的身份亮相。

　　這難免有些諷刺。要知道，牟貴先走向臺(tái)前的亮相之作，便是對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的冷嘲熱諷。

　　“剩下活著的，有的在艱難地喘息，為挨下一次的屠刀而掙扎，有的自稱‘價(jià)格屠夫’繼續(xù)行走江湖，但充其量只是提著木刀和喇叭的‘偽屠夫’。”這是去年4月國(guó)美在線官方微博以牟貴先名義發(fā)出的“電商悼詞”，哀悼因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而倒下的一批電商，并呼吁“活著”的電商不要再打價(jià)格戰(zhàn)。

　　 “這是一個(gè)巨大的反諷，因?yàn)閲?guó)美自己就是一個(gè)巨虧者，而且不停地?fù)]舞價(jià)格屠刀。”家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵曾表示，國(guó)美當(dāng)日的“電商悼詞”更像是發(fā)給自己的，“一面對(duì)蘇寧‘同價(jià)’戰(zhàn)略大加撻伐，一面做‘價(jià)格殺手’，國(guó)美給人的感覺是亂了陣腳。”

　　如今，回過頭來再看國(guó)美2014年的戰(zhàn)略布局，無論是其找到了自己的“陣腳”，還是仍在“跟著感覺走”，總之，屬于國(guó)美的戰(zhàn)局無可避免。只不過，恐怕其仍舊無法無所顧忌地拉開架勢(shì)。利潤(rùn)掣肘

　　 “盡管蘇寧去年第三季度出現(xiàn)了其上市以來的首次虧損，但不得不承認(rèn)，蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型更決絕，做O2O更徹底，成績(jī)也更直觀。從去年前3季度來看，蘇寧的電商收入有160多億元，位列B2C電商前3名，在千億盤子中分得16%左右的份額。”一名前蘇寧員工表示，相比國(guó)美，蘇寧電商更大刀闊斧，更“無所顧忌”。

　　該員工坦言，蘇寧一直為了未來的藍(lán)圖而犧牲著當(dāng)下的利潤(rùn)，而這卻是國(guó)美無論如何也不愿接受的方式。“畢竟，國(guó)美也是好不容易才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的，相信他們也不想還沒來得及喘氣就被再度打回深淵。”

　　 其實(shí)，國(guó)美方面也從未掩飾對(duì)錢的渴望。

　　 “現(xiàn)在主要對(duì)手做電商都在虧錢，如果一直這么虧下去，還能堅(jiān)持幾年？最后留下來的毫無疑問一定是兜里有錢的。既然這樣，我為什么不把錢先留下，保證兜里有錢，等電商業(yè)務(wù)找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)？”在去年第三季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，國(guó)美電器總裁王俊洲曾明確表示，國(guó)美的主業(yè)仍為離客戶最近的線下門店，未來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也仍靠擴(kuò)充門店和提高單店利潤(rùn)，線上服務(wù)于線下，不走大虧損線路。

　　事實(shí)上，從目前的情況來看，國(guó)美的線上線下融合的確更多體現(xiàn)在線下對(duì)線上的帶動(dòng)上。據(jù)了解，國(guó)美將逐步對(duì)全國(guó)1600家門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加WIFI和體驗(yàn)比價(jià)。門店的線下銷售員可以手持主推或者暢銷產(chǎn)品目錄，銷售線上產(chǎn)品，提升國(guó)美在線發(fā)展流量。由此看來，在國(guó)美的O2O模型中，線下網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)與升級(jí)，仍舊至關(guān)重要。

　　坦白來說，國(guó)美的這些舉措，還是見到了成效。從去年7月起，國(guó)美先后完成了北京、常州等地10家國(guó)美門店的改造，單店銷售提升了27%。按照預(yù)期，國(guó)美將于今年完成100家門店的升級(jí)改造。戰(zhàn)略待明

　　事實(shí)上，至于賣什么，國(guó)美一直在探索。

　　去年8月底，國(guó)美在線高調(diào)宣布銷售快消產(chǎn)品，主打食品(行情專區(qū))、酒水、個(gè)護(hù)、美妝、母嬰四大領(lǐng)域，首期上線的快消品SKU(庫(kù)存量單位)數(shù)量超過百萬，合作的品牌商家超2萬家。這一百貨品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，被視為國(guó)美在線全覆蓋購(gòu)物品類的先行戰(zhàn)略。不久前，新品類再度上線，國(guó)美在線開通了名為“國(guó)之美”的藝術(shù)品頻道，開始銷售文化類商品。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)美的電商戰(zhàn)略其實(shí)仍然沒有想清楚。該業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)美其實(shí)還在試探，試圖在線下的眾多行業(yè)中尋找到可以搬到其線上的品類與產(chǎn)品。

　　除了上述全新嘗試，國(guó)美仍然沒有忘記在老本行深耕。據(jù)牟貴先在郵件中透露，2014年伊始，國(guó)美在線將與海爾、格力兩大家電品牌巨頭達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，“其中與海爾的全年合作規(guī)模量級(jí)非常巨大，史無前例。同時(shí)，還將與格力在全國(guó)范圍內(nèi)展開深入合作，在所有的家電零售巨頭中，國(guó)美是惟一和格力采用直供方式進(jìn)行合作的企業(yè)。”

　　 “和國(guó)美在線合作只是佐餐小菜，和阿里巴巴合作才是大餐盛宴。實(shí)際上，格力電器(行情股吧買賣點(diǎn))最想合作的不是國(guó)美在線，而是阿里巴巴。不排除2014年董明珠和馬云再度牽手的可能性。”劉步塵此言或多或少地從側(cè)面道出了國(guó)美的尷尬。

　　國(guó)美電商業(yè)務(wù)仍然存在隱憂。雖然國(guó)美在線去年前3季度凈虧損僅為2.4億元，毛利率也從去年的2.7%上升至5.6%，但從規(guī)模上看，國(guó)美在線與電商行業(yè)的領(lǐng)跑者相比，仍有較大差距。據(jù)了解，國(guó)美在線去年的銷售額約在40億至50億元左右，與上一年基本持平，這與京東、蘇寧等銷售額近3位數(shù)的同比增長(zhǎng)相比，顯然，對(duì)國(guó)美來講，可謂逆水行舟不進(jìn)則退。