陳列創(chuàng)新法則：會(huì)講“故事”的摩道模特

摩道展示模特除了全身之外，還可以輔助半身、部分摩道模特以不同的方式在店面中使用。半身和部分體模由于體積比較小，可以在不能使用摩道全身模特的地方作為視覺(jué)摩道道具使用。盡管只是身體的一部分，這類摩道道具也可以增加人性元素，不論是大店還是小店，都能夠裝扮視覺(jué)焦點(diǎn)區(qū)域。

大家都知道，在零售環(huán)境中使用摩道模特最主要也是最重要的目的，是可以實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)陳列。使用摩道模特，可以把多件衣物穿戴起來(lái)，以展示各種輔件、配件，并且是有比例的立體陳列，就如同給真人模特照相，然后印刷出來(lái)一樣。這些商品穿在摩道模特身上，可以向消費(fèi)者展示，它們是如何搭配在一起，形成一個(gè)完整的時(shí)尚形象，而不是同一樣商品呆板地懸掛在墻面和樓面展具之上。由于消費(fèi)者可以從摩道模特身上看到各種商品是如何搭配使用的，而不是單件掛在道具之上，可以激發(fā)起消費(fèi)者的即興購(gòu)買(mǎi)欲望。這樣，消費(fèi)者就會(huì)考慮同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾件商品，而不是和以往一樣，只考慮購(gòu)買(mǎi)一件上衣或者是一條褲子。他們會(huì)說(shuō)：“這件上衣和這個(gè)裙子很搭配，和這個(gè)夾克也很搭配?！被蛘哒f(shuō)：“這件襯衫、這條皮帶和這條褲子搭配在一起很時(shí)尚，非常適合我!”在這種情況下，摩道模特的作用和店員是一樣的，它們?cè)谙蝾櫩吞岢鲑?gòu)買(mǎi)建議。

　　摩道模特的三維效果用一個(gè)定義來(lái)說(shuō)，就是“引入人性元素”。服裝和配飾畢竟都是為人設(shè)計(jì)的，目的都是穿在人身上，穿在目標(biāo)顧客身上。我們現(xiàn)在就來(lái)探討如何使用摩道模特，先從摩道陳列櫥窗開(kāi)始，讓我們用不同的思路來(lái)挑戰(zhàn)自己。

摩道櫥窗模特的陳列技巧

我在旅行和參觀商店的過(guò)程中，很多時(shí)候都看到模特是一字陳列的，就像一隊(duì)士兵，或者像一群陌生人在等公共汽車，規(guī)規(guī)矩矩地站著，面向同一個(gè)方向。摩道陳列模特當(dāng)然不是真的人，需要店員做一些工作，以便讓它們看起來(lái)有生氣、有個(gè)性。

首先，摩道模特可以排成兩排，一前一后，稍微疊搭一些，靠緊一些，而不是平鋪在整個(gè)櫥窗中。實(shí)際上，人們并不需要看到摩道模特的全部，就能了解服裝是什么樣子。另外，不全部暴露出來(lái)，更能吸引消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，觀察服裝的細(xì)節(jié)。何況一件襯衫或一件夾克的左邊和右邊是一摸一樣的，展示一邊已經(jīng)足夠。這個(gè)陳列方法可以把摩道模特集中在一起，而不是站成一排。單排排列，看不了多久，就讓人感到厭倦。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和缺乏想象力的商店往往都是這樣簡(jiǎn)單地陳列，希望你不是其中之一，因?yàn)檫@種陳列方式收效甚微。

第二點(diǎn)需要注意的是，摩道模特在櫥窗中的位置可以在左邊，也可以在右邊，并不需要總是在中間。這種非對(duì)稱的陳列方式，可以留出空間以便陳列其它視覺(jué)摩道道具，使整個(gè)櫥窗看起來(lái)對(duì)稱均衡。此外，摩道模特既可以單獨(dú)使用也可以集合使用。只要使用得當(dāng)，一個(gè)和多個(gè)都能體現(xiàn)出相應(yīng)的效果。在視覺(jué)陳列領(lǐng)域，有一個(gè)不成文的“三個(gè)一組”的說(shuō)法，但我從來(lái)不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。采取平衡陳列或非平衡陳列，完全取決于具體的位置。

　　再說(shuō)，要想不同于他人，就必須敢于冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，敢于打破陳規(guī)。我最喜歡的一種櫥窗摩道模特陳列模式，是FOREVER 21的陳列模式，這是一個(gè)很成功的零售企業(yè)。讓我們看一看這個(gè)公司是如何給摩道模特賦予活力和人格的。他們使用的摩道模特有各種姿勢(shì)，展示的是生活和運(yùn)動(dòng)中的體態(tài)。在很多情況下，他們都是把摩道模特一字排開(kāi)，但又不是絕對(duì)排成一排，而是從前后都可以看見(jiàn)。摩道模特有的彎腰、有的扭身，分別面向不同的方向，似乎正在從櫥窗中觀察行人。給人的印象是這些摩道模特正在他們之間以及和你我之間相互交談。這種視覺(jué)效果以及動(dòng)作模式，誘發(fā)旁人看過(guò)來(lái)，想知道到底發(fā)生了什么事。吸引顧客的，不僅僅是商品，還有一種微妙的生活信息。生活信息就是人性元素。在消費(fèi)者和摩道模特接觸的一剎那間，這些摩道模特是真的人，而不是假的、不會(huì)呼吸、沒(méi)有生命的陳列物。

　　



　　摩道模特在店里位置的創(chuàng)新思路

把摩道模特陳列在櫥窗里和陳列在店面中的不同之處在于，在店面中，顧客不僅僅可以用眼睛看，還可以繞著摩道模特轉(zhuǎn)，從不同的方向和視角觀察，用手觸摸商品，全方位地品味將這一系列商品配合在一起時(shí)的感覺(jué)，而不是商品懸掛在衣架上的感覺(jué)。他們能想象出真正的穿著效果，并對(duì)自己說(shuō)：“我穿上以后也是這種感覺(jué)!”人們?cè)谛闹袝?huì)描繪出一幅生動(dòng)的畫(huà)面，想象自己就是眼前的這個(gè)摩道模特。這種和摩道模特的交流，很忠實(shí)地變成了消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)。在商店里的關(guān)鍵位置上，使用摩道模特作為主要的視覺(jué)中心。一般情況下，就在一進(jìn)入大門(mén)口的地方，摩道模特和道具一同使用，構(gòu)成一個(gè)視覺(jué)中心。摩道模特一般直接放在地上，或者是放在低陳列臺(tái)上。

　　我喜歡看到人們打破常規(guī)，不是把摩道模特陳列在應(yīng)該陳列的地上，而是陳列在人們一般不會(huì)站上去也不會(huì)坐上去的地方，比如，陳列道具之上。這種陳列方式不遵常規(guī)，但同樣能增加人性元素，同時(shí)可以把地面讓給其它陳列道具或給行人留下更寬的活動(dòng)空間。有時(shí)我會(huì)抬頭看著這些摩道模特，然后問(wèn)自己：“他們?cè)谧雷由厦娓墒裁茨?”這樣，我和摩道模特之間就發(fā)生了視覺(jué)上、情感上和思想上的溝通。我們可以設(shè)想將摩道模特置于墻上、架子上，高過(guò)人的視線、或者者是懸掛在天花板上，在空中飛翔或者是游弋。這樣的陳列就會(huì)讓人們認(rèn)為，這都不是摩道模特可以做的事情，也不是真人可以做的事情。于是，摩道模特和顧客之間的視覺(jué)交流和心理交流就發(fā)生了。這樣，在客戶的記憶中，就會(huì)有這樣一個(gè)畫(huà)面，這個(gè)畫(huà)面不同于你的競(jìng)爭(zhēng)者。如果這樣的陳列真的讓人感覺(jué)到有趣，他們會(huì)告訴朋友和家人，這些人也會(huì)過(guò)來(lái)看一看，到底什么讓人這么有興趣。這種效果就叫做“病毒營(yíng)銷”，這是一種高效的營(yíng)銷和廣告模式，零售企業(yè)都可以采用。這種口碑傳播營(yíng)銷是無(wú)價(jià)之方!在店中店使用這種陳列模式，可以更高效地使用空間。摩道模特不再會(huì)和其它陳列道具爭(zhēng)空間。這種陳列模式還可以增加垂直陳列，減少水平陳列。把視覺(jué)焦點(diǎn)布置得高出商品陳列層面，讓人可以從遠(yuǎn)處看到，可以將商場(chǎng)中的人從遠(yuǎn)處吸引過(guò)來(lái)，讓人們看個(gè)究竟，它挑逗的是人的好奇心。

　　



　　善用摩道模特的千姿百態(tài)

我曾提到過(guò)使用坐姿的摩道模特。我比較喜歡坐姿摩道模特，原因很簡(jiǎn)單，坐姿模特挑戰(zhàn)靜態(tài)的站姿摩道模特。坐姿或者是睡姿更能體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活氣息。坐姿或睡姿展示的是人放松下來(lái)的姿態(tài)，正如一個(gè)人站累了之后會(huì)坐下來(lái)、躺下來(lái)一樣，這種姿態(tài)賦予模特更多人格，更能描繪生活畫(huà)面。

摩道模特可以有很多形狀和大小，更可以有各種顏色和紋理。多數(shù)商店會(huì)選用白色，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為白色不會(huì)和所陳列的商品顏色沖突。實(shí)際上是，各種顏色都很好。顏色越是不同，越可以使你和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。在FOREVER 21的案例中，他們?cè)谕粋€(gè)位置使用了不同顏色的摩道模特，更不用說(shuō)在整個(gè)店面中使用了不同形式和顏色的摩道模特，并且都很成功。因?yàn)槟Φ滥Ｌ乇┞对谕饷娴闹饕穷^、手和腳，因此，只要和合適的摩道模特制造廠合作這些部位，就有了適合自己品牌獨(dú)特需求的摩道模特了。

　　我看到有些時(shí)裝品牌使用摩道模特展示自己的服裝品牌，卻讓模特光著腳時(shí)，就感覺(jué)到很不自在。往往這些模特還把腳趾都暴露出來(lái)。當(dāng)然，并不是每一個(gè)服裝零售店都賣鞋子，但并不是說(shuō)，他們使用的摩道模特就不能有鞋子，也不能從非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借一雙鞋來(lái)穿。在這種情況下，也許鞋店也正想從服裝店借衣服給他的摩道模特穿。這種和其他零售商合作的大門(mén)應(yīng)該始終是敞開(kāi)的。摩道模特和商店里的其它陳列道具一樣，都應(yīng)當(dāng)按照年度予以更換。摩道模特也會(huì)老化，也會(huì)讓人厭倦。如果沒(méi)有更好的更換方案，只要把櫥窗里的摩道模特拿進(jìn)來(lái)，用在店面上，作為次要視覺(jué)焦點(diǎn)就可以了。

“事半功倍”的部分體模

在店面里，你可以使用部分體?；蛘呤侵w的一部分。使用這類摩道模特，可以展示諸如褲子、短褲內(nèi)衣、襪子、帽子、手套等產(chǎn)品。這類摩道模特比全身摩道模特便宜很多。如果買(mǎi)了新摩道模特在櫥窗使用，就可以把替換下來(lái)的舊摩道模特肢解開(kāi)來(lái)，單獨(dú)使用腿部、手或者是胸部等。

　　



在店面中設(shè)置一些三維摩道陳列道具，哪怕是在一個(gè)很不重要的區(qū)域或次要的商品類別區(qū)域，都可以成為一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)元素。用美國(guó)記者悉尼哈里斯的話來(lái)說(shuō)：“幸福是一個(gè)方向，而不是一個(gè)處所?！?/p>

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