今天雙十一，有大批記者正在杭州見證天貓的“奇跡”，一個個輝煌的數據將掀起又一輪的激情戲。上周三筆者和一位記者朋友交流，主題是“天貓(淘寶商城)成立以來的成功與不足”。不可否認，脫胎于淘寶網的天貓已經成為阿里集團的支柱，它過去幾年的成績有目共睹;但實際上，近年來天貓雙十一走向一輪又一輪的高潮，但盛景和熱鬧的背后，更多已現危機和危局。

 

　　一、天貓的成績

 

　　怎么稱贊天貓的成績都不為過，和它的線上競爭對手相比，天貓的交易額遙遙領先，它的入駐商戶數大于其它幾家的總和，且商戶質量要更好;它正逐漸取代淘寶網成為網絡購物的代名詞。在筆者看來，下面三點是天貓最突出的成績或最值得表揚的方面：

 

　　對消費者端打造正品網購渠道。這一點對于脫胎于淘寶網的天貓來說十分不易。淘寶網魚龍混雜，從中遴選出優(yōu)質商戶，給消費者一個正品網購渠道，這需要天貓有大堅持大原則。淘寶網是中國網絡購物發(fā)展早期具有國情特色的產物，天貓打造正品渠道，適應和推動了網民的消費升級。即便和國際同行美國的eBay和日本的樂天相比，天貓現在的逼格也要因此高不少。

 

　　對商戶端成為制度化銷售平臺。這一點上天貓比其它電商的開放平臺做得要更好。大多數商戶對包括天貓在內的電商開放平臺意見頗多，包括后臺操作繁瑣、不夠人性化、扣點高、收費項目多、強制商家二選一等。但整體來說，天貓作為商戶平臺，它的制度化程度更高，按規(guī)范而不是“小二”的意愿處理平臺和商戶的關系。天貓的商戶規(guī)范制度被后起的其它平臺學習借鑒，這客觀上推動了中國網絡購物行業(yè)的制度化進程。

 

　　孕育為數不少的原創(chuàng)網絡品牌。和前兩年相比，“淘品牌”和“天貓原創(chuàng)”的聲勢有所變弱，這和線下強勢品牌近年來紛紛觸網有關。和傳統強勢品牌相比，“天貓原創(chuàng)”的整體實力要弱不少，它們也幾乎很難走到線下;但作為網絡品牌，“天貓原創(chuàng)”滿足了部分網民的需要，它們的對市場的敏感度及應變能力催促了傳統品牌的變革意識和進程。天貓孕育了不少有實力的網絡品牌，它們代表著一種革新的力量。

 

　　二、天貓的危局

 

　　今天開啟的2013年度雙十一，天貓的目標是“保三爭五”，即保證300億元以上，力爭500億元。而此次雙十一，是天貓為阿里集團上市的最后一次大造勢，所以不論最終的成交額，幾乎毫無懸念天貓屆時會宣傳交易額超過500億。但過于功利化、急于求成，盛景下的天貓其實已經開始出現危局，前幾日家居大賣場聯合抵制天貓只是冰山一角。

 

　　1)內部：天貓“淘寶化”，生態(tài)殘酷。

 

　　天貓脫胎于淘寶網，整體擺脫了淘寶網的“假貨水貨”習性，但未改變其中的殘酷生態(tài)。天貓很長一段時間是靠淘寶網在輸血，直到現在都不能完全獨立發(fā)展。天貓的從2011年后強勢崛起，在很大程度上來說是侵蝕淘寶網、而不是天貓搶占淘外份額的結果。天貓作為平臺式B2C(B2B2C模式)，從概念上比淘寶網的C2C大集市更好講故事。為了使天貓的盡快成長，阿里集團把淘寶網的資源快速向天貓轉移，結果是天貓迅速膨脹。

 

　　不斷催肥，天貓長成巨型的胖子，看似十分強大，實則體虛;而隨著天貓的商戶數量迅速增多，天貓也不可避免地“淘寶化”，開始走上淘寶網質低價廉老路。目前，天貓已經有30萬左右的商戶，從數量上來說相當擁擠不堪。商戶數量過多導致天貓的網上商城精品定位被削弱，不少真正“高大上”的品牌對入駐或發(fā)力天貓持謹慎態(tài)度;商戶質量參差不齊，假貨水貨在所難免，天貓難以真正在用戶中樹立正品行貨的形象。

 

　　天貓商戶數量多產生的另外一個后果是其平臺生態(tài)越來越殘酷。天貓早已遇到流量瓶頸，但商戶數量一直增長，這樣導致單個商戶獲得的流量資源呈下降趨勢，它們的銷售額也因此遭遇天花板。和淘寶網一樣，天貓上的競爭過于激烈，真正能賺錢盈利的商家數量不多;商家數量過多，而天貓給大商家的扣點和資源要遠遠好于中小商家，廣大中小商家在天貓的生存狀況日益惡化，為了競爭，“鋌而走險”很多時候是唯一的出路。

 

　　2)外部：天貓的競爭對手強勢逆襲。

 

　　天貓最大的優(yōu)勢在于淘寶網，但淘寶網這個“奶媽”已經暮氣沉沉，天貓進一步發(fā)展需要找到新的驅動力。阿里集團為應對京東、蘇寧易購等B2C的競爭推出天貓，但天貓并沒能成功阻止京東蘇寧們的崛起。而在O2O時代背景下，一向以“革命者”形象示人的天貓沒有團結線下實體商戶，反而讓騰訊微信捷足先登，獲得了強勢逆襲的機會。

 

　　電商向重品類發(fā)展，天貓PK京東蘇寧無優(yōu)勢。

 

　　以網站流量和資金資源來看，天貓在中國所有的B2C里面首屈一指，其整體交易額一直保持領先。天貓和淘寶網一樣，在服裝、鞋帽、化妝品等輕品類上優(yōu)勢明顯，但在3C數碼、家電、家居等重品類上一直找不到著力點。從電商發(fā)展的大勢來看，服裝、鞋帽、化妝品等輕品類的線上滲透率已經進入平緩增長期，未來驅動中國電商進一步發(fā)展的必然是3C數碼、家電、家居等重品類，而天貓在重品類方面的能力落后于京東蘇寧們。

 

　　由于缺少物流能力，天貓一直無法給用戶提供標準化的服務。在“非標輕品類”上，天貓承擔“淘”寶平臺的角色，物流可依靠第三方完成;但在3C數碼、家電、家居等“重品類上”，自建物流能力就變得格外重要。中國網絡購物市場發(fā)展到現階段，用戶網購的驅動力已由便宜向便利轉變。用戶購買重品類商品時更追求標準化，這一方面體現在商品的標準化;二是說服務的標準化，其中配送速度的標準至關重要。相比天貓，京東蘇寧們能給用戶相對更加標準化的服務，符合用戶一致性的需求期待。

 

　　京東在3C數碼品類上給消費者樹立了正品行貨的印象，而它的物流能力又能確保商品第一時間到達用戶，競爭力強大;而蘇寧在家電領域長期耕耘，憑借遍布全國的網點和專業(yè)服務能力在這一品類上優(yōu)勢明顯。天貓一心想在重品類上逆襲京東蘇寧，采取的措施之一就是建設“菜鳥網絡”，但短期內難有成效;天貓也有考慮在3C數碼等品類上要求商家統一只用順豐速遞，以圖給消費者標準化的配送服務，但這勢必會使本已生存艱難的商家更加艱難，尤其是在3C數碼和家電這些毛利極低的品類。

 

　　市場上普遍存在的一個誤區(qū)，認為天貓作為平臺電商賺錢，而京東蘇寧易購這樣的自營為主的電商長期虧損，所以前者代表著未來。但從社會整體效益、效率的角度看，天貓相比京東蘇寧們其實處于劣勢;天貓實現了更高的交易額，但用在上面的人力物力十倍于京東蘇寧，這不僅僅是指天貓自身的員工，各個賣家為運營天貓店鋪提供的工作人員也應包含在里面。在網購由便宜轉向便利，由輕品類向重品類發(fā)展的趨勢下，天貓的低效會制約其進一步發(fā)展。

 

　　O2O時代天貓未能團結線下實體商戶，微信捷足先登。

 

　　關于電商和傳統零售，業(yè)界流傳甚廣的是2012年底馬云和王健林關于電商到2022年能否占50%的賭局，馬云相當自信，認為“電子商務今天一萬億只是剛剛開始，現在所做的只是對傳統零售渠道的變革……”。在精神領袖馬云的帶領下，阿里集團常年以“革命者”的姿態(tài)面對線下實體零售商，前不久就試圖繞過賣場直接和家居品牌商合作搞O2O，結果是招致19家大賣場的聯合抵制，最后天貓不得不做出妥協。過于功利化、急于求成，天貓遭家居大賣場聯合抵制只是冰山一角。

 

　　和美國電商市場上eBay聯合線下實體零售商抗衡亞馬遜不同，中國市場上阿里集團過于強大，又常以破壞性力量威逼線下傳統零售商，導致后者常常對阿里集團怨聲載道。實際上，自營B2C和線下零售商的競爭關系更大;作為純平臺的淘寶網和天貓，和線下零售商本可以更好地實現和平共處，但現實情況卻是淘寶和天貓成了傳統線下零售商眼中的“全民公敵”。

 

　　天貓在PC端占盡優(yōu)勢，但在移動端微信正獲得各大線下傳統零售商的青睞，它們進軍O2O時首選的合作伙伴是微信而不是天貓;多家上市商業(yè)零售企業(yè)因為和微信建立了O2O戰(zhàn)略合作而出現股價漲停，市場反饋積極。微信和天貓對線下傳統零售商的區(qū)別在于，微信以CRM+會員營銷這個點切入，從內部改造和提升傳統零售商的效率，雙方合作大于競爭;而天貓是個銷售平臺，線下傳統零售商糾結于處理線上線下渠道沖突，和天貓競爭大于合作。

 

　　現在不好斷言微信是否能在移動端再造一個“天貓”，但可以肯定的是微信目前是線下傳統零售商開展O2O的首選。PC端電商更多指的是傳統意義上的網絡購物，而移動電商可拓展成“移動商務”，是一個遠遠大于PC端電商的市場，“移動商務”使線上線下的結合成為可能，O2O并不僅僅是概念。新一波的線下實體商戶觸網觸電，微信捷足先登，占據了比天貓更有利的位置。

 

　　三、天貓的救贖

 

　　毫無疑問，今天的雙十一天貓依然會大張旗鼓放出一個又一個的“好消息”，將吸引足夠的眼球、產生足夠大的影響。同樣，和去年一樣，今年的雙十一也將產生不小的泡沫，上百億的虛假交易額將被計算在內。中國電商數據普遍造假，天貓成為電商泡沫的最大貢獻者。

 

　　天貓作為中國最大B2C電商平臺，需要更客觀更理性地看待自己，引領行業(yè)朝健康的方向發(fā)展。“一萬億交易額”不是炫耀宣傳的資本，天貓在多大程度上真正幫助入駐商家更為重要;天貓自己獲得巨額收入很重要，陪天貓玩的廣大商戶是否賺錢更加重要。一個生態(tài)能否可持續(xù)發(fā)展，不在于平臺本身是否賺錢，而是看大多數的商戶能否從中獲利。很顯然，天貓需要避免淘寶網的老路，建造更加健康的生態(tài)。

 

　　同樣，在處理線上線下關系時，天貓需要少一點侵略性，更多從合作共贏的角度出發(fā)。即便十年后，即便“菜鳥網絡”建成，電子商務可以影響50%的零售，但電商不可能完成50%的零售交易。電商掌握了媒體話語權，看似聲勢浩大，但整體實力較傳統零售依然羸弱;促成線上線下結合，尋求線上線下共贏是出路，天貓需要放棄唯我獨尊的心態(tài)，與線下實體商家利益共享。

 

　　天貓吸盡了淘寶網十余年積累的精華才剛剛成就今天的強大，和京東蘇寧和微信相比卻已經在失去未來。積極搞“菜鳥網絡”，進展順利也至少需要5年才能和京東蘇寧的物流能力抗衡;大力推“來往”，想要取代微信的可能性幾乎為零。阿里集團為了以高估值IPO，目前的所作所為是盡其能放大所謂的交易額優(yōu)勢，天貓承擔阿里集團作為中國最大電商平臺的角色，不得不為了短期效果而舍棄長遠利益，吃下“偉哥”換得一夜激情;但其實，一次又一次的雙十一盛景下，天貓已慢慢步入危局。