? ? 對來說，這個夏天有點冷。慘淡的銷售數(shù)據(jù)讓本田在華兩個合資公司——廣汽本田和東風本田深感“壓力山大”。

? ? 本田將其2014年在華銷量目標設(shè)定為90萬輛，然而1-8月間僅完成目標的49.5%，即44.5萬輛。也就是說，本田若要完成全年目標，剩下4個月里，每個月的銷量應(yīng)達到113632輛。對照今年3-8萬的月度銷量，本田要完成年度目標顯然困難重重。

? ? 在中國市場上，本田曾是開拓者與引領(lǐng)者：最先導(dǎo)入與世界同步車型、開啟了4S店的銷售服務(wù)模式……長久的領(lǐng)先位置，使其成了“站在風口的豬”，不用太費力就能實現(xiàn)大豐收。

? ? 然而市場在變，對手也在變，本田先前的優(yōu)勢開始逐漸消退。那個曾經(jīng)特立獨行的本田宣稱要學習大眾汽車，立足技術(shù)進行反擊，并實現(xiàn)其“一個平臺、多款車型”的開發(fā)模式。

? ? 看來，本田在華要想挽回頹勢，做出相應(yīng)調(diào)整勢在必行。

? ? 支柱坍塌 榮光不再

? ? 2014年，本田在華銷量在多個月份出現(xiàn)下跌態(tài)勢，其增長和下滑基本以兩個月為周期交替：1月、2月同比增長33.6%和27.6%；3月、4月分別下跌2.0%和3.6%；5月、6月分別增長10.5%和15.8%。

? ? 7月份，本田在華國產(chǎn)車銷量為39,543輛，對比2013年7月51140輛的銷量，同比下降22.7%。其中，廣汽本田同比下跌15%，東風本田暴跌35%。到8月份本田在華銷量又持續(xù)下滑5.5%。

? ? 我們注意到，在這兩個月中，本田在華兩個合資企業(yè)的主力車型幾乎都表現(xiàn)不佳。

? ? 廣汽本田所倚賴的“車壇常青樹”雅閣繼續(xù)保持頹勢，其7月份的銷量僅為4972輛。2013年9月12日，第九代雅閣正式上市，當月銷量便破萬輛，去年12月更達到了頂峰的2.22萬輛的銷售業(yè)績。然而進入2014年1月，雅閣的銷量狂跌至4600輛。其后，雅閣便再沒有恢復(fù)元氣，其月銷量始終徘徊在6000輛左右。與此同時，同作為日系中高級車三強的天籟、凱美瑞銷量卻屢屢破萬。由此，雅閣在中高級車中的市場占有率從去年的7.48%降至 2.24%。

? ? 主力車型的式微決定了整體局勢的下滑。雖然有第三代飛度、全新奧德賽和10月份SUV車型繽智的上市，但無論在銷量還是利潤上，這些車型始終無法與雅閣這樣的中大型車相媲美。“絕對不是靠飛度、奧德賽、繽智銷售來達成今年目標就行了。接下來我們要付出很大的努力，來提升雅閣的銷量，重塑雅閣品牌。”廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊說。

? ? 東風本田最暢車型CR-V銷量在7月遭腰斬，國產(chǎn)CR-V今年7月銷量為5996輛，去年7月銷量13489輛，同比暴跌 55.5%。“我們有意讓經(jīng)銷商緩解壓力，并沒有采取壓庫的方式，暫時的銷量降低是我們的主動行為。”東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波的解釋看起來合情合理，然而并未打消外界的質(zhì)疑。

? ? 長期以來，東風本田僅靠CR-V這款SUV打天下，旗下的幾款轎車始終沒有很好的表現(xiàn)，今年也不例外。今年1-7月，東風本田思域的銷量為3.18萬輛，同比下滑15.3%。

? ? 此外，主打運動風格的B級轎車思鉑睿也讓東風本田尷尬無比。這款車被劃入了小眾車型，自上市之初就不被人看好。今年1-7月，思鉑睿的銷量為2645輛，同比下滑42%，平均月銷不到380輛，其中7月思鉑睿的銷量僅4輛。對思鉑睿銷量低迷，東風本田稱是因為該車將更新?lián)Q代。然而，評論認為，更新?lián)Q代后的思鉑睿似乎也無法改變其小眾的命運，因為提升其銷量，首先要擺脫單一的運動風格，提升實用性。而這對東風本田來說并不容易。

? ? 除了銷量下滑，此前更是曝出消息稱，北京地區(qū)東風本田4S店不滿廠家的補貼政策，集體停止從廠家進車。這些因素不僅導(dǎo)致東風本田銷量陡降，也使多數(shù)店內(nèi)出現(xiàn)庫存緊張的狀況。

? ? 本田來華成立合資公司之后的十幾年，可謂風光無限。多年來，本田一直奉行“精品戰(zhàn)略”，以為“產(chǎn)品不在多而在精”，只要上一款車型，就要在細分市場領(lǐng)先，所謂“小市場、大份額”。當年供不應(yīng)求的雅閣、飛度、CR-V，為這種市場策略打下堅實的基礎(chǔ)，而今當“銷量王”紛紛潰退時，本田也就榮光不再。

? ? 故步自封釀苦果

? ? 自從日本大地震和“釣魚島事件”發(fā)生以來，日系車就幾乎進入發(fā)展“拐點”，紛紛陷入低迷。此后，日系車企的復(fù)興之路走得步履維艱。

? ? 然而，業(yè)內(nèi)普遍認為，大地震和“釣魚島事件”對日系車是“雪上加霜”，但并非決定性因素。事實上，2008年以來日本汽車廠商的在華銷售狀況一直呈現(xiàn)低迷趨勢。據(jù)工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，日系車在華市場份額在2008年時進入全盛時期，達到30.79%，其后每年都呈現(xiàn)下降趨勢。今年1-7月，日系品牌市場占率僅為16.5%。

? ? 中國社會科學院日本研究所副研究員劉瑞在《日本學刊》2014年第5期發(fā)表論文指出，日系車在華市場占有率出現(xiàn)滑坡，根本原因在于日本汽車產(chǎn)業(yè)在華競爭優(yōu)勢下降。

? ? 在“日系三強”中，本田的下行趨勢表現(xiàn)得最為明顯。對于本田在華發(fā)展存在的問題，廣汽本田前任執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴曾一針見血地指出，由于股東方，尤其是本田方對中國汽車市場判斷的錯誤，使得他們錯過了一個迅猛發(fā)展的機遇。

? ? 一直以來，日本汽車制造商的本土化誠意都遭到業(yè)界質(zhì)疑。雖然口頭上表示對中國市場的重視，但它們始終未能及時將其優(yōu)勢部門及優(yōu)勢產(chǎn)品引進中國。此外，由于市場定價高、對專利技術(shù)的過度保護，日系車在世界保持領(lǐng)先地位的混合動力技術(shù)也未能在中國打開局面。

? ? 就在日本汽車制造商故步自封的同時，歐美系的大眾、通用則紛紛引入新技術(shù)、新產(chǎn)品，并不斷強化其本土化戰(zhàn)略，最終贏得中國市場最大的份額。

? ? 相對于歐美系車企對市場的快速反應(yīng)，日系車企顯得十分遲鈍。羅蘭貝格管理咨詢(上海)有限公司汽車行業(yè)合伙人張君毅指出，本來日系車在快速變化的市場環(huán)境中就“慢半拍”，而相對于豐田和日產(chǎn)，本田做出改變的節(jié)奏則更慢。

? ? 對此，姚一鳴也坦承，這是“躺在功勞本上的思想”在作祟，他說：“我們過去多么輝煌，所以這樣自居。而企業(yè)慢慢患上了大企業(yè)病，使得企業(yè)內(nèi)部的運營成本、各方面效率都非常低下，包括我們營銷、銷售的戰(zhàn)斗力非常低。”

? ? 因此，當自主品牌及大眾等歐美品牌頻繁推出新車型的時候，本田汽車還只能依靠雅閣、CR-V、飛度等車型強撐門面。

? ? 業(yè)內(nèi)人士指出，由于產(chǎn)品線較短、市場投入不足、價格偏高、車型細分市場的布局受限等問題，本田對市場變化的抵御能力變得非常脆弱。

? ? 故障頻發(fā) 技術(shù)形象受損

? ? 提起本田，人們自然會聯(lián)想到該企業(yè)的工程師文化。本田技研工業(yè)(株)常務(wù)執(zhí)行董事兼本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司副總經(jīng)理八郷隆弘曾很自豪地對媒體表示，本田崇尚工程師文化，在該公司里能夠擔任社長職位的人必須同時擁有研發(fā)和商品企業(yè)兩個部門的工作履歷。從本田創(chuàng)始人本田宗一郎，到近幾任社長吉野浩行、福井威夫，再到今天的伊東孝紳，無一例外都是技術(shù)出身。

? ? 這個以技術(shù)立命的企業(yè)，其產(chǎn)品一直給人以“可靠”的印象，尤其在發(fā)動機技術(shù)的探索方面，本田一直走在世界前列。然而，近兩年頻發(fā)的發(fā)動機故障和召回事件嚴重傷害了本田的“技術(shù)形象”。

? ? 根據(jù)中國汽車質(zhì)量網(wǎng)的統(tǒng)計，今年以來有多位車主投訴其購買的思域汽車問題頻發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，這些思域車主投訴的問題為發(fā)動機異響、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)漏油、發(fā)動機抖動、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)異響、離合器異響、變速器漏油、變速器異響等幾個方面。其中，2014年1-6月，反映發(fā)動機異響的投訴高達80條，在車主反映的問題中所占比例最大。

? ? 除了思域外，東風本田CR-V也問題頻發(fā)，近期冷啟動發(fā)動機異響的故障也集中爆發(fā)。此前有相關(guān)媒體報道，在山東、北京、四川、浙江、云南等多個地區(qū)都出現(xiàn)CR-V冷啟動異響的問題。在全國各地CR-V車主為解決異響問題而自發(fā)組建的交流群中，車主數(shù)量已達300多位。

? ? 而根據(jù)中國汽車質(zhì)量網(wǎng)的統(tǒng)計，2014年1月1日-年7月1日，在SUV車型中，東風本田CR-V的投訴量在投訴排行榜上名列第8位， 共有61條投訴。投訴車主反映最多的便是冷啟動發(fā)動機異響問題。而據(jù)媒體報道，CR-V2.4升發(fā)動機配氣機構(gòu)的異響“已經(jīng)演變成一個全球性的問題”。

? ? 此外，本田汽車質(zhì)量問題不斷，曾因此進行了多次召回。8月28日，本田汽車公司表示，該公司將召回大約6.32萬輛汽車，主要是因為日本汽車零部件生產(chǎn)商高田株式會社(TakataCorp)為該公司提供的安全氣囊存在缺陷。

? ? 近來，由高田氣囊導(dǎo)致的汽車召回持續(xù)發(fā)酵。去年4月，本田、豐田及寶馬便因高田氣囊問題召回大批車輛。加上最近的召回，本田共有約300萬輛汽車涉召。

? ? 評論指出，頻繁的召回事件和多發(fā)的故障勢必影響本田的企業(yè)形象，消費者一旦對產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，最直接的影響便體現(xiàn)在銷量上。

? ? 從引領(lǐng)者到跟隨者

? ? “每個企業(yè)都有高于市場平均值的目標，一定要作為引領(lǐng)者，才會讓別人感到驚喜，如果定位為追隨者，是不會有成績的。”本田全球掌門人伊東孝紳曾高調(diào)表示，本田絕不成為追隨者。

? ? 在中國市場上，本田確實曾一度引領(lǐng)風潮，如在中國市場率先導(dǎo)入與世界同步車型、開啟4S店的銷售服務(wù)模式、最早推出至今仍有頗多爭議的合資自主品牌理念、其推出SUV車型CR-V開啟了城市化、轎車化的路線……等等。

? ? 此外，本田在車型設(shè)計上往往也有獨到之處，并依靠獨特的產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)市場上開拓出自己獨有的領(lǐng)地。飛度、CR-V、奧德賽，甚至是主流的中級車思域，也顯得個性鮮明。這種產(chǎn)品定位思路，一旦被市場接受，就會迅速形成先發(fā)優(yōu)勢。

? ? 然而隨著德系、美系、韓系對手蜂擁而上，本田的應(yīng)對則遲鈍而無新意。

? ? 就在本田在華發(fā)展陷入疲弱之時，歐美系汽車一路高歌猛進，其中表現(xiàn)最搶眼的莫過于大眾汽車。

? ? 面對大眾在華開創(chuàng)的發(fā)展模式，曾經(jīng)不可一世的本田也不得不擺出學習的姿態(tài)。雖然在本田中國本部長倉石誠司眼里，本田的產(chǎn)品技術(shù)實力并不輸給大眾，但他承認，與大眾相比，本田的產(chǎn)品線太少。因此，未來本田汽車希望學習大眾，在保持“技術(shù)本田”形象的基礎(chǔ)上，真正實現(xiàn)“一個平臺、多款車型”的開發(fā)模式。

? ? 在近日召開的2014中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達)國際論壇上，本田技研工業(yè)(株)常務(wù)執(zhí)行董事兼本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司副總經(jīng)理八郷隆弘再次表示，本田將更快速地在中國投入本田商品科技、研發(fā)針對中國市場的專用車型以及針對細分市場投入新的產(chǎn)品。

? ? 然而也有分析認為，淪為“跟隨者”的本田對中國市場的理解與把握并不如大眾那樣深刻與嫻熟。從早期的鋒范，到現(xiàn)在的凌派、杰德，都是本田嘗試針對中國市場研發(fā)的車型，甚至連“神車”雅閣到了第九代也變?yōu)橹袊鴮俚?ldquo;超級雅閣”。遺憾的是，鋒范、凌派都走了“簡單大車”的路線，銷量平平淡淡，對市場并沒有根本性的改變，而第九代雅閣則在上市四個月后瘋狂跌落，再無起色。

? ? 此外，本田追趕大眾策略，最重要的問題之一是在兼顧南北兩家合資企業(yè)公平問題的同時，還要實現(xiàn)二者產(chǎn)品的差異化。伊東孝紳解釋稱：“根據(jù)兩家合資公司特點，引進不同特點的新產(chǎn)品。”然而，如何整合兩家企業(yè)進行協(xié)調(diào)合作也是擺在本田面前的一道難題。