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凡客,進(jìn)行一場(chǎng)“小米式的變革”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-02-24 08:53  瀏覽次數(shù):19
  2月11日,凡客正式宣布了第七輪融資。本輪融資由小米公司的董事長(zhǎng)雷軍領(lǐng)投,IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資,融資規(guī)模超過(guò)了1億美元。
 
  值得關(guān)注的是,雷軍本身就是凡客的天使投資人,與凡客創(chuàng)始人陳年已是多年合作伙伴。本輪其他的投資人也都曾投資過(guò)凡客,是凡客的舊股東。此前,凡客在六輪融資中已累計(jì)融資4.22億美元。
 
  盡管新一輪融資到位,讓各方心中的石頭落地。但這家曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌公司,近兩年來(lái)卻似乎始終處于懸崖邊緣。
 
  自2007年以男士襯衫直銷(xiāo)起家,凡客憑借極具開(kāi)創(chuàng)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長(zhǎng)神話(huà)。明星代言群加上“凡客體”等一系列廣告文案,使它一度受到年輕一代的追捧。然而,“重噱頭輕產(chǎn)品”的弊病,并不能讓以“工廠貨”為主體的凡客持續(xù)火爆。早期靠低價(jià)、時(shí)尚等特征打開(kāi)市場(chǎng)后,凡客并沒(méi)有在設(shè)計(jì)、品質(zhì)上繼續(xù)下功夫,其在消費(fèi)者的影響力亦呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
 
  不難理解,服裝品牌的成功需要多個(gè)環(huán)節(jié)的配合,假使單靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng),后臺(tái)環(huán)節(jié)沒(méi)有跟上,產(chǎn)品的火爆只是曇花一現(xiàn)。
 
  更大的問(wèn)題在于,從2012年起,凡客的“品類(lèi)擴(kuò)張”策略,讓其面臨巨大的產(chǎn)品庫(kù)存壓力。由于前幾年的擴(kuò)張過(guò)于激進(jìn),2011年、2012年的“大躍進(jìn)”,最終迫使凡客在2013年進(jìn)行了“大瘦身”。據(jù)稱(chēng),去年9月凡客因搬遷和調(diào)整“優(yōu)化”掉20%的員工,人員流失與溝通不暢,還引發(fā)了激烈的“拖欠供應(yīng)商貨款”的風(fēng)波。并且,“資金鏈緊張”的傳聞,讓外界一度認(rèn)為凡客走到了窮途末路。
 
  凡客的麻煩還不止產(chǎn)品和資金問(wèn)題。去年起,凡客將自有品牌的專(zhuān)賣(mài)店變成了集合佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等眾多第三方品牌的大賣(mài)場(chǎng),導(dǎo)致產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏離。這使得凡客品牌定位越來(lái)越模糊,當(dāng)年個(gè)性化的身影已漸漸遠(yuǎn)離。
 
  事實(shí)上,凡客創(chuàng)始人陳年并非沒(méi)有反思。如果說(shuō)2012年年底之前,他的反思集中在“擴(kuò)張過(guò)快”,那么2013年起,他的反思便轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身。
 
  從2013年下半年起,凡客已決定向雷軍的小米學(xué)習(xí),做極致單品。用陳年的話(huà)說(shuō),2014年凡客將回歸初心,將“專(zhuān)注產(chǎn)品”作為核心戰(zhàn)略,制造出讓消費(fèi)者“尖叫”的產(chǎn)品。具體說(shuō)來(lái),凡客將精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn),將資源和精力集中在有限的品類(lèi)上,以此重新建立口碑。不過(guò),在主要圍繞自主品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí),凡客還會(huì)繼續(xù)保留第三方業(yè)務(wù)。
 
  在學(xué)習(xí)了一段時(shí)間的小米模式后,凡客在今年1月推出了羽絨被產(chǎn)品,并打出了499和999元的價(jià)格。在前后幾輪的搶購(gòu)活動(dòng)后,羽絨被確實(shí)也出現(xiàn)了“一被難求”的盛況。從這個(gè)角度看,在接受“小米化”的思維改造后,凡客確實(shí)做出了引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品。那么,小米路線(xiàn)是否能就此拯救凡客?
 
  首先,小米的成功趕上了“天時(shí)地利人和”。小米崛起的時(shí)機(jī),恰好遇上了智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)。但服裝行業(yè)則不同,服裝業(yè)的增長(zhǎng)平緩,且服裝鞋帽領(lǐng)域的線(xiàn)下品牌已極度泛濫,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。不少知名品牌通過(guò)天貓、京東等平臺(tái)出售。相比于凡客,平臺(tái)型電商的流量有保證,入駐的品牌也更多,它們對(duì)凡客構(gòu)成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。
 
  有業(yè)內(nèi)人士指出,凡客剛成立的時(shí)候,天貓等平臺(tái)還不完善,因此給了凡客許多機(jī)會(huì)。但眼下,凡客的產(chǎn)品線(xiàn)很長(zhǎng),大部分又是低價(jià)貨,與天貓相比并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。而天貓上的產(chǎn)品顯然更為豐富,消費(fèi)者為什么還要上凡客?
 
  況且,凡客目前正在遭遇目標(biāo)用戶(hù)青黃不接的困境。具體說(shuō)來(lái),凡客前期積累的老用戶(hù)已慢慢成長(zhǎng)成熟,他們的年齡與物質(zhì)條件都在發(fā)生變化,很可能不再符合凡客的品牌調(diào)性,而選擇慢慢遠(yuǎn)離。
 
  而對(duì)年輕的新用戶(hù)來(lái)說(shuō),他們又面臨著凡客戰(zhàn)略不斷搖擺的狀況,因此也很難成為凡客的忠實(shí)擁躉。追求性?xún)r(jià)比的顧客會(huì)上天貓購(gòu)買(mǎi),追求快時(shí)尚的則會(huì)緊盯優(yōu)衣庫(kù)和Zara,H&M等品牌。換言之,凡客的用戶(hù)忠誠(chéng)度,與“米粉”對(duì)小米手機(jī)的瘋狂大相徑庭。
 
  不過(guò),在這個(gè)依然混沌的互聯(lián)網(wǎng)服裝市場(chǎng)上,凡客并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。對(duì)凡客來(lái)說(shuō),它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也多多少少存在軟肋。凡客在解決了資金的困境后,更為關(guān)鍵的是如何真正落實(shí)“小米化”,擺脫過(guò)去低價(jià)、低品質(zhì)的路線(xiàn)。
 
  眼下,凡客的不確定性依然很強(qiáng),弄清楚“什么才是凡客”是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌能否持續(xù)發(fā)展的核心問(wèn)題。但可以肯定的是,凡客未來(lái)面對(duì)的難題,將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小米在智能手機(jī)領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。
 
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