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凡客,進行一場“小米式的變革”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-02-24 08:53  瀏覽次數(shù):19
  2月11日,凡客正式宣布了第七輪融資。本輪融資由小米公司的董事長雷軍領(lǐng)投,IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資,融資規(guī)模超過了1億美元。
 
  值得關(guān)注的是,雷軍本身就是凡客的天使投資人,與凡客創(chuàng)始人陳年已是多年合作伙伴。本輪其他的投資人也都曾投資過凡客,是凡客的舊股東。此前,凡客在六輪融資中已累計融資4.22億美元。
 
  盡管新一輪融資到位,讓各方心中的石頭落地。但這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌公司,近兩年來卻似乎始終處于懸崖邊緣。
 
  自2007年以男士襯衫直銷起家,凡客憑借極具開創(chuàng)性的品牌營銷和高性價比產(chǎn)品,創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長神話。明星代言群加上“凡客體”等一系列廣告文案,使它一度受到年輕一代的追捧。然而,“重噱頭輕產(chǎn)品”的弊病,并不能讓以“工廠貨”為主體的凡客持續(xù)火爆。早期靠低價、時尚等特征打開市場后,凡客并沒有在設(shè)計、品質(zhì)上繼續(xù)下功夫,其在消費者的影響力亦呈現(xiàn)下滑趨勢。
 
  不難理解,服裝品牌的成功需要多個環(huán)節(jié)的配合,假使單靠營銷來驅(qū)動,后臺環(huán)節(jié)沒有跟上,產(chǎn)品的火爆只是曇花一現(xiàn)。
 
  更大的問題在于,從2012年起,凡客的“品類擴張”策略,讓其面臨巨大的產(chǎn)品庫存壓力。由于前幾年的擴張過于激進,2011年、2012年的“大躍進”,最終迫使凡客在2013年進行了“大瘦身”。據(jù)稱,去年9月凡客因搬遷和調(diào)整“優(yōu)化”掉20%的員工,人員流失與溝通不暢,還引發(fā)了激烈的“拖欠供應(yīng)商貨款”的風(fēng)波。并且,“資金鏈緊張”的傳聞,讓外界一度認(rèn)為凡客走到了窮途末路。
 
  凡客的麻煩還不止產(chǎn)品和資金問題。去年起,凡客將自有品牌的專賣店變成了集合佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等眾多第三方品牌的大賣場,導(dǎo)致產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏離。這使得凡客品牌定位越來越模糊,當(dāng)年個性化的身影已漸漸遠離。
 
  事實上,凡客創(chuàng)始人陳年并非沒有反思。如果說2012年年底之前,他的反思集中在“擴張過快”,那么2013年起,他的反思便轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身。
 
  從2013年下半年起,凡客已決定向雷軍的小米學(xué)習(xí),做極致單品。用陳年的話說,2014年凡客將回歸初心,將“專注產(chǎn)品”作為核心戰(zhàn)略,制造出讓消費者“尖叫”的產(chǎn)品。具體說來,凡客將精簡產(chǎn)品線,將資源和精力集中在有限的品類上,以此重新建立口碑。不過,在主要圍繞自主品牌經(jīng)營的同時,凡客還會繼續(xù)保留第三方業(yè)務(wù)。
 
  在學(xué)習(xí)了一段時間的小米模式后,凡客在今年1月推出了羽絨被產(chǎn)品,并打出了499和999元的價格。在前后幾輪的搶購活動后,羽絨被確實也出現(xiàn)了“一被難求”的盛況。從這個角度看,在接受“小米化”的思維改造后,凡客確實做出了引爆市場的產(chǎn)品。那么,小米路線是否能就此拯救凡客?
 
  首先,小米的成功趕上了“天時地利人和”。小米崛起的時機,恰好遇上了智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)。但服裝行業(yè)則不同,服裝業(yè)的增長平緩,且服裝鞋帽領(lǐng)域的線下品牌已極度泛濫,競爭十分激烈。不少知名品牌通過天貓、京東等平臺出售。相比于凡客,平臺型電商的流量有保證,入駐的品牌也更多,它們對凡客構(gòu)成了強有力的競爭。
 
  有業(yè)內(nèi)人士指出,凡客剛成立的時候,天貓等平臺還不完善,因此給了凡客許多機會。但眼下,凡客的產(chǎn)品線很長,大部分又是低價貨,與天貓相比并無太多優(yōu)勢。而天貓上的產(chǎn)品顯然更為豐富,消費者為什么還要上凡客?
 
  況且,凡客目前正在遭遇目標(biāo)用戶青黃不接的困境。具體說來,凡客前期積累的老用戶已慢慢成長成熟,他們的年齡與物質(zhì)條件都在發(fā)生變化,很可能不再符合凡客的品牌調(diào)性,而選擇慢慢遠離。
 
  而對年輕的新用戶來說,他們又面臨著凡客戰(zhàn)略不斷搖擺的狀況,因此也很難成為凡客的忠實擁躉。追求性價比的顧客會上天貓購買,追求快時尚的則會緊盯優(yōu)衣庫和Zara,H&M等品牌。換言之,凡客的用戶忠誠度,與“米粉”對小米手機的瘋狂大相徑庭。
 
  不過,在這個依然混沌的互聯(lián)網(wǎng)服裝市場上,凡客并非毫無機會。對凡客來說,它的競爭對手也多多少少存在軟肋。凡客在解決了資金的困境后,更為關(guān)鍵的是如何真正落實“小米化”,擺脫過去低價、低品質(zhì)的路線。
 
  眼下,凡客的不確定性依然很強,弄清楚“什么才是凡客”是這個互聯(lián)網(wǎng)品牌能否持續(xù)發(fā)展的核心問題。但可以肯定的是,凡客未來面對的難題,將遠遠大于小米在智能手機領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。
 
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